С точки зрения некоторых компаний, оказывающих рекламные услуги в Интернете, контекстная реклама более выгодна для исполнителя, чем оптимизация под поисковые системы. В беседе с автором руководитель одной крупной российской web-студии объяснил, почему предпочитает заниматься именно контекстной рекламой рис. 21): «Когда мы продаем контекстную рекламу, клиент „садится на иглу“: если он стабильно платит деньги, то стабильно получает клиентов. Если же мы оптимизируем сайт заказчика, то через некоторое время он может отказаться от наших услуг, потому что его ресурс с большой вероятностью в случае качественной поисковой оптимизации в течение долгого времени будет сохранять первые места в поисковых системах».

Рис. 21. Контекстная реклама в поисковой системе Google (обозначена словами «рекламные ссылки»).

Как мы уже говорили, большинство пользователей ищут информацию с помощью поисковых систем. Оттуда на интернет-сайты приходит множество целевых посетителей. В зависимости от того, на каком месте по наиболее важным запросам находится сайт, их число может сильно меняться (многие пользователи просматривают лишь первую страницу результатов поискового запроса).

В Интернете существуют различные возможности определения популярности запросов в поисковых системах. Так, Яндекс бесплатно предоставляет специальный сервис direct.yandex.ru.

Поисковые системы работают следующим образом. Специальные программы, так называемые поисковые роботы (англ. search bot), периодически обходят интернет-сайты, переходя от ссылки к ссылке. Содержимое сайтов заносится в базу данных. На запросы пользователей поисковые системы выводят все страницы из своей базы, где есть запрашиваемые слова. Их сортируют по индексу релевантности (количественному показателю, фиксирующему соответствие страниц поисковому запросу). Задача оптимизации под поисковые системы – повысить индексы релевантности страниц.

Для каждой поисковой системы используются свои наборы признаков подсчета индекса. Со временем они могут меняться. Как правило, релевантность вычисляется как эмпирическая функция от:

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания мета-тега страницы <title> (содержание тега отображается в самом верху браузера);

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания мета-тега страницы <description> («описание», содержание тега не отображается);

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания мета-тега страницы <keywords> («ключевые слова», содержание тега не отображается);

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания первой тысячи (или другого числа) текстовых символов страницы. Преимуществом пользуются всевозможные выделения ключевых слов (теги <b>, <strong>, <h1>—<h6>);

• количества и качества совпадения запрашиваемого слова и содержания атрибута alt тега <img> (комментарий к картинке), содержащегося в верхней половине страницы (деление происходит, как правило, посимвольно, по объему);

• количества и качества внешних ссылок на ресурс, либо упоминаний ресурса;

• характера страниц (статические, с расширением htm или html индексируются быстрее и лучше).

Оптимизация под поисковые системы обычно включает в себя:

• анализ текущей посещаемости сайта из поисковых систем;

• определение поискового ядра (перечень слов и словосочетаний, которые задают пользователи, интересующие заказчика, в поисковых системах);

• семантическая переработка существующих текстов сайта в соответствии с поисковым ядром;

• реверстка сайта в соответствии с поисковым ядром; регулярный контроль изменений поискового ядра;

• регулярная корректировка существующих текстов и верстки.

Оптимизация под поисковые системы может способствовать резкому увеличению целевой посещаемости, то есть посещаемости потенциальными клиентами и партнерами заказчика. Обычно эффект становится заметен спустя месяц после проведения соответствующих работ.

Среди фирм, занимающихся оптимизацией сайтов, к сожалению, очень много шарлатанов. Надеемся, наши советы помогут вам отличить недобросовестных специалистов.

• Купить места в поисковых системах нельзя (по крайней мере, поисковые системы об этом официально заявляют). Если вам предлагают это сделать, ссылаясь на эксклюзивные договоренности с администрацией поисковой системы, значит, вас пытаются обмануть.

• Неэтичные методы оптимизации (см. раздел «Обман поисковых систем. Спамдексинг. Клоакинг. Дорвеи. Свопинг») могут давать противоположный эффект. Если ваши подрядчики рассказывают о «суперноу-хау» поисковой оптимизации, скорее всего, речь идет о попытке обмануть поисковые системы. Этого делать не стоит.

• Ни один специалист не может дать 100 %-ную гарантию, что оптимизируемый сайт займет определенное место в поисковой системе по интересующему вас запросу. Методы расчета релевантности могут измениться. Кроме того, никто не может точно прогнозировать, как будут оптимизированы сайты ваших конкурентов.

При продвижении некоторых видов услуг (например, аналитических) поисковая оптимизация может быть одним из наиболее эффективных маркетинговых каналов. В практике автора есть многочисленные примеры, когда она была основным источником привлечения клиентов.

Иногда недобросовестные конкуренты могут провести «антиоптимизацию» сайта. Например, ваш ресурс оптимизирован по запросу «магистерские программы», и большинство тематических ссылок с других сайтов указывает на раздел, посвященный этим программам. Конкуренты могут, к примеру, разместить в Интернете множество ссылок на данную страницу, содержащих слово «холодильники». С точки зрения поисковых систем релевантность вашего сайта по запросу «магистерские программы» может значительно уменьшиться.

Важно отметить, что в ряде случаев бывает целесообразно использовать и контекстную рекламу, и поисковую оптимизацию. Например, некоторые туристические компании проводят дорогостоящую поисковую оптимизацию по наиболее популярным запросам. А в тех случаях, когда речь идет о продвижении специальных краткосрочных предложений, активно используют контекстную рекламу в поисковых системах. В рекламных материалах фирмы «Ашманов и Партнеры» говорится: «Контекстная реклама отлично дополняет поисковую оптимизацию. Около 87% переходов по коммерческим запросам обеспечивают основные результаты поиска, но реклама помогает увеличить охват аудитории и более выборочно работать с потенциальными клиентами».

При решении задач поисковой оптимизации рекомендуется устанавливать на сайт фавикон (Favicon, сокр. англ. Favorites icon) – значок сайта. Это маленький квадратик размером 16х16 пикселей. Он отображается браузером в адресной строке перед URL страницы в качестве иконки к закладке, а также в результатах выдачи некоторых поисковых систем (в том числе Яндекса). При прочих равных посетители, запросившие информацию в Яндексе, будут немного чаще «кликать» на те сайты, которые содержат фавикон.

Термин «копирайтинг» (англ. copy writing) в последнее время употребляется весьма широко, однако различные специалисты называют так совершенно разные вещи. Например, некоторые web-студии подразумевают под копирайтингом наполнение сайтов контентом или работы по оптимизации под поисковые системы.

Поскольку термин часто употребляется в связи с интернет-рекламой, мы посчитали необходимым внести ясность. Автор обычно использует термин «копирайтинг» в узком смысле, называя так подготовку рекламных текстов и слоганов. Специалистов, занимающихся этой работой, называют копирайтерами (англ. copy writer).

Рекламные тексты должны быть легкочитаемыми и запоминающимися. Безусловно, они должны акцентировать внимание представителей целевой группы на преимуществах ваших товаров/услуг. Создание действительно эффективных слоганов – сложный креативный процесс. Профессиональные копирайтеры должны обладать знаниями из разнообразных практических и научных областей – маркетинга и рекламы, психологии и нейро-лингвистического программирования (НЛП) и т. д. Например, для выявления ключевых характеристик рекламируемой компании или продукта могут проводиться тренинги и фокус-группы. Копирайтеры активно используют десятки различных словарей – синонимов и антонимов, афоризмов, фразеологических оборотов, пословиц и поговорок, рифм, сборники популярных фраз из кинофильмов.