Экспортный отдел. Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт растет, фирма создает экспортный отдел в составе управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более активно. Если фирма организует совместные предприятия или осуществляет прямое инвестирование, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках, имеют несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой – лицензированием, в третьей – совместными предприятиями, а в четвертой – иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит президент, который определяет цели этого филиала, его бюджет и несет ответственность за деятельность фирмы на мировом рынке.

Транснациональная компания. Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такую фирму уже нельзя воспринимать как фирму национального рынка, иногда занимающуюся предпринимательством за рубежом, а следует считать компанией мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой стратегии, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не на отечественном или международном рынке, а именно в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран. Комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле, капиталовложения осуществляют там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны постепенно превращаться в транснациональные компании.

По мере того как иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок России, российским предприятиям и организациям нужно активнее проникать на рынки других стран.

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства развитых стран. В России к середине 90-х годов производство услуг превысило производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике главную роль начинают играть информационные услуги. Так, в национальном продукте США доля информационных услуг, начиная с 1994 года, превышает 50 %. Поэтому особенности маркетинга такого товара, как услуги, заслуживают отдельного рассмотрения.

Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом много общего, поскольку некоммерческие организации – школы, университеты, медицинские учреждения, библиотеки и музеи в основном связаны с услугами.

Производство и реализация услуг включает предоставление информации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Товары и услуги иногда смешивают. Получая письменную консультацию, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила. Приобретая авиабилет, он покупает использование места в самолете.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром.

Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров. Это неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрогать изменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат. Можно лишь чувствовать эффект, который появится в результате получения услуги.

Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если фирма не выполнила мойку автомобиля, на которую уходит четверть часа, то она не сможет пропустить через моечную установку, рассчитанную на одну машину, две в течение следующих 15 минут. Это время потеряно. Поэтому иногда нужно регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов дня, недели, месяца, года.

Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями – неотъемлемая часть предоставления услуги. Если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом.

Изменчивость означает непостоянство качества услуги. Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания – от квалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации производства услуг. Воздействие этих особенностей наиболее велико при личном обслуживании.

Сбыт товаров и услуг иногда тесно связан. В предложении могут превалировать услуги, а товары лишь дополняют их. Например, стоимость стрижки определяется в основном временем, затрачиваемым парикмахером, но не стоимостью шампуня. Ремонтные фирмы существуют для установки, модификации или наладки таких товаров, как телевизоры или сантехника. Банки предоставляют кредит для покупки товаров. В некоторых случаях, например при аренде автомобилей, услуга заменяет покупку товара.

Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике.

Классификация услуг. При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходство и различия покупателей – отдельных лиц и покупателей от имени организации. Основные виды услуг можно предлагать тому и другому рынку. Покупатели на этих рынках принимают схожие решения при выборе услуг, хотя факторы, воздействующие на покупку, могут быть различными. Каждый из них может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, выполняя некоторые работы самостоятельно. Основные различия между этими рынками связаны со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью.

Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными или деловыми.

Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, например аренда и эксплуатация товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.

Услуги могут оказывать люди с разным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто добиваются лояльности потребителей. Потребитель услуг, не требующих высокой квалификации, менее разборчив.

Услуги различаются по степени механизации и автоматизации. Например, автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассирами. Роль человеческого труда существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал или когда услуги предоставляются дома или на рабочем месте потребителя. Некоторые трудоемкие услуги могут выполнять сами потребители, например домашний ремонт.