Конкурирующие средства массовой информации - Наличие либо отсутствие альтернативных источников информации и развлечения - радио, телевидения, компьютеров, спутниковых и кабельных систем и проч. - влияет на спрос на газеты.

Свободное время - личное время, которым распоряжаются люди, влияет на то, сколько времени они могут уделить чтению, включая потребление газет. На это может влиять наличие или отсутствие работы и другие факторы: домашние заботы, конкурирующие СМИ и развитие сложного рынка развлечений, предоставляющего альтернативные возможности для проведения свободного времени.

Качество прессы - Если ощутим правительственный контроль за прессой, либо другая причина ее низкого качества или этики, это может снизить спрос на нее.

Влияние технологии на газеты и очевидно, и в то же время порой совершенно неожиданно. Разумеется, революционным событием в газетном деле стало введение в 1814 году парового пресса, означавшего увеличение в четыре раза количества выпускаемых за час экземпляров. Столь же важными были и последовавшие за ним новшества - ротация, линотип и другие нововведения внутри отрасли, а также многое другое за ее пределами - железные дороги, телефон, компьютер и прочее.

Но кто мог предположить, что изобретение стенографии позволит вести дословные репортажи из залов суда, законодательных собраний и других событий? Или что телеграф приведет не только к тому, что корреспонденты будут быстрее передавать информацию в свои газеты, но что возникнут информационные агентства, а с ними - концепция объективной информации? Или что фотография германского кронпринца, переданная профессором Артуром Корном по фототелеграфу в 1906 году, приведет к созданию факсимильного аппарата и позволит передать газетные страницы за тысячи миль для печати их в другой точке земного шара?

Не всегда новые технологии действуют на благо. Сотни тысяч печатников во всем мире потеряли работу после введения компьютерных технологий в 1980-е годы, а возникновение все новых средств информации и развлечения снижает спрос на привычные газеты. В этом основная причина, почему невозможно себе представить развитую страну, где возрастал бы интерес к чтению газет. Радио начало этот процесс, а телевидение, компьютеры и мультимедиа не только значительно ускорили, но и изменили его. Они создали и продолжают создавать не только новые и доступные альтернативные источники информации, но и альтернативные формы их - видение, движение и взаимодействие.

Роль газет во всем этом двояка: они должны адаптироваться, чтобы принять новые технологии, и должны приспосабливать новые технологии для своих нужд.

Как адаптироваться самим

1) Газеты должны продавать собранную ими информацию и свой образ мышления альтернативным СМИ. В Соединенных Штатах, Западной Европе и других местах газеты и информационные агентства не только продают информацию в такие средства, как телевидение, электронная пресса, компьютерные информационные сети, системы мультимедиа, но и являются совладельцами этих СМИ.

2) Газетам следует признать приоритет телевидения, но при этом воспользоваться его недостатками. Для большинства читателей телевидение в наши дни является первым и зачастую основным источником информации о крупных событиях в своей стране и за рубежом. Телевидение также оказало определяющее влияние - особенно на молодежь - в плане преимущественно визуального приобретения познаний. Оба этих момента должны, без сомнения, отразиться на содержании и форме газет. Однако это не значит, что газеты должны позволить телевидению править бал.

У него тоже есть свои ограничения. Во-первых, телевидение имеет дело лишь с тем, что оно может показать. Ему нужны картинки, оно не может работать с материалами, которые не снабжены визуальным изображением. Телевидение не любит возиться с идеями, оно предпочитает действие. Во-вторых, оно просто невероятно неэффективно в сообщении информации. Если написать на бумаге и напечатать содержание получасовой программы новостей, она займет объем всего лишь одной газетной страницы полного формата. Газеты могут обеспечить широту и глубину, могут работать с подробностями и идеями. И, что является их величайшим преимуществом как средства массовой информации, - газеты позволяют читателю охватить взглядом очень большое количество материалов за раз, а затем выбрать, что из них прочесть. Со всеми прочими СМИ, существующими ныне, у потребителя нет иного выбора, кроме как принять то, что дают ему производители, в том порядке, в каком ему это дают. Газеты - единственное из средств массовой информации, предоставляющее потребителю немедленную свободу выбора.

Газетам следует делать все, что в их силах, чтобы подчеркнуть, усугубить и всячески использовать это. Вот почему важен дизайн. Вот почему важны хорошие заголовки. Вот почему важен лид. И вот почему так важно бросить вызов привычным способам привлекать внимание читателя к статьям. Если бы газеты изобрели только сейчас и начали кампанию по их рекламе, основной акцент скорее всего был бы сделан как раз на свободе выбора для читателя. Специалисты-компьютерщики во всем мире усердно трудятся над тем, как дать владельцам компьютеров контроль над ними и участие в процессе. Они называют это взаимодействием. Газеты же взаимодействуют с читателями вот уже триста лет.

Как приспосабливать новые технологии для газетных нужд

Газету будущего обычно рисуют в одном из двух видов. Первый - это когда содержание газеты будет доставляться читателю в новой форме, в виде электронной информации на его экран. Второй - это что газеты будут использовать новые технологии для того, чтобы доходить до читателя быстрее и лучше, но по-прежнему на бумаге. К счастью, еще никто не трудится над передачей содержания газет телепатически - непосредственно в мозг читателя.

На бумаге

Традиционно газеты печатают централизованно в одном месте, а затем рассылают читателям, иногда по сложной цепи самолетов и железных дорог, почтальонов и магазинов, киосков и курьеров. Появившаяся факсимильная технология позволила печатать газету в региональных центрах. А в наши дни существует еще более развитый вариант дистанционного контроля, позволяющий печатать газеты в небольших локальных центрах - в супермаркетах, к примеру.

Это стало возможно благодаря цифровым печатным устройствам, разработанным в Бельгии и Израиле. Выглядят эти устройства наподобие больших ксероксов и по сути представляют собой почти то же самое. Страницы газеты набираются на компьютере и отправляются в цифровой распределительный центр. Затем посредством цифровых телекоммуникаций они передаются на каждое из таких печатных устройств, где затем печатается нужное потребителям количество экземпляров. Эти печатные устройства выдают уже сложенные как надо пачки экземпляров. Отдельный экземпляр можно напечатать в любой момент одним нажатием кнопки.

Потенциальные преимущества этого способа огромны. Во-первых, ликвидируется физическое распространение газет, за исключением самых минимальных расстояний, а это крайне важно там, где такая доставка дорога или является государственной монополией, или то и другое вместе. Местные цифровые печатные устройства также крайне удобны там, где обычно печатающих устройств мало, или на них существует государственная монополия. К тому же они не требуют ни пленок, ни печатных форм, ни жидких химикатов, и практически отсутствует расход черновой бумаги. В крупнейших странах, например, в России, они также могут позволить общенациональным газетам передавать последние новости на значительные расстояния. То, что выпущено и попадает к читателям в Москве, может быть всего через несколько минут выпущено и доставлено читателям во Владивостоке, в восьми часовых поясах от Москвы.

Вероятно, самое привлекательное в этой технологии то, что она позволяет газетам соперничать в скорости с другими средствами массовой информации. Если цифровые печатные устройства будут установлены в магазинах, а возможно, и в других местах - на железнодорожных станциях и в метро, газеты смогут доставлять читателям информацию всего за несколько секунд, потребных на передачу и печать. Они могут так же, как телевидение и радио, постоянно обновлять материалы. И что лучше всего, это можно делать на бумаге, имеющей все возможные практические и культурные преимущества перед экраном компьютера.