На протяжении последующих 20 с чем-то лет, в течение которых этот способ развился в технологию движущихся изображений, к нему относились свысока - как к игрушке для богачей, к развлечению без практического применения. Но к середине первого десятилетия двадцатого века благодаря ему повсюду в мире возникли кинотеатры. Вскоре кино завладело воображением и свободным временем человечества так властно, как ничто до него.

Затем появился человек, который заявил, что изобрел способ заставить эти движущиеся картинки говорить. Крупнейшие умы только недавно созданного Голливуда покачали светлыми головами и сказали, что это никому не нужно. Они были уверены, что звуковое кино никогда не сможет вытеснить немое. Понадобился всего один фильм - "Певец джаза" в 1927 году, - чтобы доказать их неправоту. Внезапно многие студий оказались не в состояний угнаться за новой технологией, а множество актеров и актрис, открывавших рот и принимавших различные позы на немом экране, оказались без работы. Мускулистые герои были практически безголосыми, а знойные красавицы обладали визгливыми режущими слух голосами.

Затем появилась штука под названием "радио". Ему никогда не потягаться с газетами, говорили мудрецы; оно никогда не составит конкуренцию кино. Меньше через десять лет радио опровергло оба прогноза. То же было и с телевидением. Люди глядели на первые телевизоры с их громадными деревянными корпусами, маленькими, восьмидюймовыми по диагонали экранами, смотрели нескладные программы с ограниченными возможностями; и заявляли, что это никому не будет нужно.

Итак случалось с каждой новой ступенью коммуникативной технологии в этом столетии. Все, что было отвергнуто как дорогая и бесполезная игрушка, вскоре сотрясает мир, оказывает на жизнь людей такое влияние, о котором невозможно было и подумать, и оставляет за бортом тех, кто не успел, адаптироваться к новым условиям. Им остается только разевать рот, не веря глазам своим, как те звезды немого кино, что, были уверены в своей непотопляемости. В 1980 году нигде в мире не было персональных, компьютеров. Год спустя IBM начала их выпуск, и теперь их уже 250 миллионов на всем земном шаре. Мораль проста: когда речь заходит о будущем, можно быть уверенным в двух вещах. Первое: оно будет совсем не таким, как мы его себе представляем. Второе: оно придет быстрее, чем мы думаем.

Эти две пугающие банальные истины приведены здесь потому, что многие журналисты либо вовсе не думают о них, либо, если и думают, то воображают, будто они и их индустрия обладают иммунитетом против будущего. А это для каждого журналиста моложе 55 лет - самообман, угрожающий карьере. Мы не знаем, какое будущее у газет, и будет ли оно у них вообще. Мы знаем только, что темп и масштаб технологических перемен таковы, что грядут великие потрясения, и они уже не за горами, и журналистам надо хвататься за гребень этой волны как можно быстрее. Природа и существование газет слишком важны, чтобы доверять их теоретикам и безумным изобретателям.

У большинства журналистов существует автоматическая и, вероятно, здоровая подозрительность по отношению к новым технологиям. Они считают себя литераторами, и если гусиное перо, скрипящее по бумаге, подходило Пушкину, то нам точно так же подойдут шариковые ручки, пишущие машинки, может быть, даже текстовые процессоры. По мнению сторонников такого подхода, больше нам ничего и не нужно. Но когда дело доходит до распространения написанного нами среди широкой аудитории, тут нам понадобится наилучшая и самая эффективная система, какую только может позволить себе наша газета, чтобы завладеть читателем с его добровольного согласия.

Узнавать, каковы возможности технологий сбора информации, печати и распространения - это наше дело, наш бизнес в буквальном смысле этого слова. Мы должны также знать, каковы прогнозы для этих технологий на будущий год, и каковы они будут через два года, и так далее. Это вопрос первостепенной важности, где бы вы ни работали. Во многих странах, например, в России, пресса страдает от таких важных и на первый взгляд неразрешимых проблем, как стоимость бумаги, монополия на типографии и распространение. Однако уже сейчас существует технология - в принципе, доступная по цене, - способная победить или хотя бы свести до минимума эту головную боль журналистов. Но вы не будете знать, каковы решения этих проблем, или когда они будут доступны, до тех пор, пока не заинтересуетесь всем этим. Вот чему посвящена эта глава, а также некоторой степени контроля над нашим будущим.

Спрос и предложение

История успеха в газетном деле - это история удачной адаптации к новым условиям спроса и предложения. Как можно увидеть из приведенного ниже списка факторов, влияющих на обе стороны этого уравнения, и там, и там технология играет определяющую роль. Предложение

К числу факторов, влияющих на предложение в газетном деле, относятся:

Правительственный контроль - Он включает в себя не только запугивание, подкуп (как прямой, так и опосредованный - через бесплатную публикацию либо отказ в официальной информации и рекламе), цензуру, выдачу лицензий или запрет на деятельность газет, а также законы об антигосударственной пропаганде, об охране частной жизни и о неразглашении информации. Значительную роль играют также налоговые .и законодательные меры по подъему цен на газеты, которые делают таким образом газеты недоступными большинству населения.

Законодательные ограничения - Законы о клевете, о неуважении к суду, о праве голоса и о свободе информации - все они влияют на стоимость газетного производства и на доступность для газет информации, заслуживающей публикации.

Распространение - Стоимость, средства, технология, скорость распространения и то, в чьих руках оно находится, определяют, как быстро, в каком количестве и по какой цене газеты попадают к читателям.

Печатные технологии - Скорость, возможности и стоимость печатных и наборных технологий влияет как на качество производимой продукции, так и на ее количество и цену.

Журналистские технологии - Возможности и скорость действия оборудования по сбору информации и иллюстративного материала (пишущие машинки, телефоны, информационные агентства, телеграф, факс, компьютер, спутниковая связь и проч.) - все это влияет на скорость производства, качество и стоимость газет. Инновации в журналистских и печатных технологиях резко повышают стоимость организации конкурентоспособной газеты.

Реклама - Возможность использования в газете объявлений и рекламы - а также спрос на нее - оказывают чрезвычайно важное влияние на стоимость и цену газет, равно как и технические возможности газет при воспроизведении рисунков и фотографий в рекламных объявлениях.

Капитал и владение - Стоимость вхождения на газетный рынок является как результатом, так и определяющим фактором для различных форм собственности на газеты. Ныне действующие формы собственности (единоличное владение, компания, газетная сеть, интернациональное владение, тресты, политические партии, государство, спонсоры) влияют не только на тираж, но также и на свободу печати.

Рабочая сила - Доступность, стоимость и гибкость рабочей силы, способной использовать газетные технологии, - жизненно важный фактор в определении стоимости газет. Спрос

К числу факторов, влияющих на спрос в газетном деле, относятся:

Грамотность и образованность - Уровень грамотности, круг чтения и степень "информационной грамотности", то есть осведомленность в газетном языке, макетировании и способе, каким пресса общается с читателями.

Демократия - Количество людей, имеющих право голоса, свобода выборов, многопартийная система, количество подотчетных учреждений - все это влияет на глубину и силу концепции общественного права на информацию.

Потребительские возможности - Благосостояние общества не только определяет спрос на газеты, оно влияет и на спрос на товары, производимые потенциальными рекламодателями, формируя тем самым рынок рекламы.

Цена - Газеты - очень уязвимый товар, не обладающий ценностью для перепродажи. Даже на рынках с высоким уровнем доходов газеты очень чувствительны в вопросе цен.