Рекламе-маме думается, что перспективы рынка глянцевых изданий в России вообще и в Красноярске, в частности, будут зависеть не только от финансовой составляющей кризиса, но и от изменений в умах, которые он вызовет. Сегодня пока нет ответа на вопрос, насколько послекризисная философия россиян будет отличаться от того, что было раньше.

Будет ли по-прежнему модно атрибутировать свой жизненный успех бессмысленно дорогим потребительским набором или вернутся разумная простота и практичность? По-прежнему ли важнее будет «казаться», нежели «быть», а понты будут самым дорогим личным активом? Или ценность человека будет определяться набором личностных и профессиональных качеств, а жизненный успех измеряться заслуженной годами репутацией? От ответа на эти вопросы зависит и судьба глянца.

Останемся прежними - останется и глянец в своем нынешнем виде. И даже лица те же самые будут рассказывать с его страниц про этапы своей героической борьбы с кризисом. Изменимся мы - изменится и то, что нас окружает. И, может быть, вместо мира глянцевых эльфов, созданного с помощью Adobe Photoshop, со страниц журналов на нас взглянет реальный мир, прекрасный и ужасный.

Реклама-мама

Друг за другом в России одни глянцевые журналы закрываются, а другие теряют рекламные заказы. Время гламура сминается переменами. Наконец многое станет по-другому, не так, как прежде, совсем не так…

Глянцевые издания воплощали в глазах миллионов людей идеалы роскошного нерационального потребительского мира. Не только в России, но и во всех странах глянец являлся неким билетом в пространство великолепной (подразумевалось, счастливой) жизни. Казалось, достаточно приобрести некие знаковые предметы - и ты приблизишься к идеалу, воспетому глянцем. Глянец диктовал моду, он же требовал вечной погони за идеалом, когда минутное удовлетворение вновь сменяется стремлением потреблять, следуя за глянцем.

Все годы экономического подъема журналы множились. Приобретали новых читателей. Захватывали направления. Объем рекламного рынка рос с каждым годом, вплоть до рокового 2008 года.

Что же представляют собой те самые потребительские стандарты, которые проповедовал глянец? Это вещи, образы, имидж успешности и привлекательности, целиком созданный из товаров и только замаскированный неким «особым» восприятием реальности. Потребительские стандарты глянца учат, что и как носить, где и почему нужно развлекаться. Глянец был проповедником потребления по правилам, о которых до кризиса никто не задумывался.

В разных странах реклама (обернутая в глянец) подделывалась под общепринятые нормы культуры, женского и мужского поведения. Благодаря этому один и тот же товар продвигался в самые разные среды. Глянцевые издания уверяли, что помогают создать индивидуальность, обогатить личный образ, расширить кругозор. На деле глянец стирал персональные особенности. Индивидуальность - это как раз то, чего у гламура нет.

Россия в последние годы пережила если не потребительский бум, то бум потребительской мании. Разразившийся в 2008 году экономический кризис превращает желанное в недоступное. Материальные возможности людей ухудшаются, прежние жизненные цели становятся нереалистичными, теряют смысл. Поневоле человеку приходится задуматься над тем, что теперь имеет значение. Процесс этот в самом начале, однако он приведет к смене ценностей. Сформируется новое восприятие красоты. Оно не может не стать более рациональным, поскольку кризис каждого заставляет думать практично, отрезвленно.

Глянец и гламур часто используются как синонимы. Гламур принято считать современной роскошью, неким стилем «очаровательной», «блистательной» жизни. Однако такое понимание несправедливо. Гламур - подделка под роскошь. Он не столько действительно использует дорогие материалы и сложную работу (что характерно для настоящей роскоши), сколько создает впечатление богатства. Все это необходимо для того, чтобы дорого продавать то, что на деле обходится дешево.

Глянцевые журналы уходят быстрее, чем привыкшая к ним публика осознает перемены. Прощание получается удивленным.

Во второй половине 2008 года в России и за рубежом закрылось множество глянцевых изданий. Прежде всего, пострадали журналы, воспевающие дорогие предметы потребления, модные развлечения. Среди переставших выходить отечественных изданий: «Gala» (глянцевый журнал о знаменитостях), «Car» (журнал об автомобилях), «Москва: инструкция по применению» (бумажная версия одноименной программы на ТНТ), «Trend», «Автопилот», «Молоток», «SIM», «PC gamer» и многие другие. Закрылись журналы о кино «Total Film» и «Empire».

Все переставшие выходить издания можно разделить на две основные группы: мода и стиль, развлечения и отдых. Нередко все это может быть перемешано в одном издании в виде некоего коктейля. Отдельной группой можно выделить журналы о дорогих автомобилях. Покупателей на них находится все меньше, и размечтавшиеся о шикарной жизни обыватели прощаются с любимым глянцем.

Стремительно теряют покупателей брендированная одежда и аксессуары. Все меньше средств остается у людей для заграничного отдыха, всевозможных развлечений, отток клиентов испытывают ночные клубы, рестораны и кафе, неописуемо быстро падает спрос на новые, якобы модные, модели сотовых телефонов, все хуже продаются книги, еще вчера идеально подходившие по духу для эпохи глянца.

В редакциях глянцевых журналов отчаянно ищут повод для оптимизма. Гламурная отрасль готовится к новым потерям. Все ли издания уйдут с рынка?

Переживут кризис те журналы, без которых рекламодатели не смогут обойтись. Но кризис не сделает их преданную аудиторию более платежеспособной. Именно снижение потребления, несмотря на сохраняющуюся привязанность к гламурным идеалам, делает глянец все менее привлекательным для рекламодателей. Поэтому журналы и закрываются один за другим. По большому счету, после кризиса обновленные издания, скорее всего, станут электронными приложениями. К тому времени в мире совершится эстетическая революция, подобная той, что была в 1970-е годы. Развитие общественной культуры пойдет по новым направлениям. Изменятся отношения людей. Потребительская философия станет более рациональной. Люди сделаются критичней, наблюдательней. Их не так легко будет заставить (как в последние три десятилетия) дорого платить за дешевые промышленные товары потому, что реклама провозгласила их модными.

Настоящий кризис капитализма демонстрирует невозможность дальнейшего хозяйственного развития без перехода к новым технологиям, то есть без повышения культурного уровня рабочих. Это плохой знак для глянца. Разворот от неолиберального отупения масс к новому подъему всеобщего образования (а значит, и сознания) неминуемо опрокинет примитивные идеалы глянца. Мир без глянца будет возможен. Он станет новой реальностью, в которой перемен будет еще очень и очень много.

Чудовищный образ гламурной женщины, навязанный глянцем, утратит мистический ореол. Он перестанет считаться модным и привлекательным.

Образ женщины сделается в России более демократичным, более европейским. Исчезнет типичное для эры гламура гремучее сочетание кокетства в одежде с агрессией в поведении. Многие женщины осознают, что оригинальность и привлекательность не создаются погоней за модными новинками. Кризис станет «шоковой терапией». Он заставит женщин, а с ними и мужчин, находить друг в друге привлекательные черты, не связанные с идеалами потребления. Стервозность перестанет воспеваться как «украшающий порок». Отношения полов окажутся менее зависимыми от материальных стандартов.

Мужчины перестанут предаваться иллюзии значимости коммерческого успеха. Дорогие костюмы, розовые галстуки ручной работы, яхты и автомобили с отливом - всё это померкнет на фоне человеческих отношений. Мечты о карьере разобьются, как разбиваются сейчас кропотливо и недальновидно выстроенные замыслы личного возвышения. Приходит время открытия других жизненных смыслов. Миллионам людей, одурманенным гламуром, еще предстоит узнать, ради чего действительно стоит жить, за что нужно бороться и что стоит любить. Может быть, в этом кому-то помогут книги, которые еще не написаны, или песни, что еще не спеты. Поможет и старое искусство, напрасно забытое в скоротечную эру глянца.