Wir werden keinesfalls diese skandalose Schleichwerbung unterstutzen!"Dieser prgnante Satz beschreibt eine Sichtweise zum Thema Sponsoring in seiner Anfangszeit, so gefallen 1968 beim Formel 1 Grand Prix von Spanien. Zum ersten Mal tauchte eine Firma mit ihrem Logo auf einem Rennwagen auf, welche nicht unmittelbar mit dem Rennsport verbunden war - Sponsoring. Als Reaktion stellten die beiden Fernsehsender ARD und ZDF fr den Rest der Saison, unter Ausspruch des oben genannten Zitates, die bertragung von Formel 1-Rennen ein. Seit den 80er Jahren ist Sponsoring ein immer beliebter werdendes Instrument der Kommunikationspolitik. Alle Sponsoren, unabhngig ob sie sich im Bereich Sport, Kultur, Kunst, Soziales oder Umwelt engagieren, haben die groe Chance erkannt, etwas von den Werten, Assoziationen und Emotionen des Sponsoringobjekts in das Unternehmen zu transferieren. Auch bei Kunden, Aktionren und Mitarbeitern ist eine Imageverbesserung zu erreichen. Nach einer Studie aus dem Jahr 2008, bei der die 2500 umsatzstrksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland befragt wurden, gaben 74,7 % an, in ihrem Kommunikations-Mix auf Sponsoring zu setzen. Hierbei bindet dieses Instrument 16,6 % des gesamten Kommunikationsbudgets. Noch zehn Jahre zuvor setzten weniger Unternehmen (69,7 %) mit geringer anteiligem Kommunikationsbudget (13,0 %) auf Sponsoring. Grnde fr diese Entwicklung sind vielfltig und hinreichend bekannt: Informationsberflutung, sensibler werdende Selektionsmechanismen der Zielgruppen, Phnomene wie Zapping" und Reaktanz" einhergehend mit dem Trend der Individualisierung sind die Auslser fr neue und ergnzende Wege in der Marketing-Kommunikation. Hinzu kommt die im Zusammenhang mit der zunehmenden Homogenitt der Produkte und der wachsenden Erlebnisorientierung in der Gesellschaft entstandene Notwendigkeit, neue Kommunikationskanle zur speziellen Zielgruppenansprache zu nutzen und sich durch den Aufbau emotionaler Bindungen zum Unternehmen bzw. zu dessen Produkten von der Konkurrenz abzuheben. Sowohl die spezielle Zielgruppenansprache als auch der Erlebnisnutzen finden im Sponsoring ihren Ausdruck, so dass viele Unternehmen Sponsoring inzwischen als festen Bestandteil in ihrem Kommunikations-Mix etabliert haben. Allerdings mssen sich Unternehmen auch den Nachteilen bzw. Risiken des Kommunikationsinstruments Sponsoring bewusst sein. Neben der oft athematischen Aktivierung ist es Sponsoren meist nicht mglich, produktspezifische Informationen zu bermitteln. Darber hinaus sind Sponsoringaktivitten zahlreichen unvorhersehbaren Strfaktoren ausgesetzt. Ebenso kann Sponsoring nur dann seine optimale Wirkung entfalten, wenn es durch die anderen Kommunikationsinstrumente gezielt untersttzt und auf entsprechende Weise in den Marketing-Mix von Unternehmen integriert wird.