© Jason Del Rey, 2023

© Поникаров Е.В., перевод на русский язык, 2023

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская группа «Азбука-Аттикус», 2024

Азбука Бизнес®

Когда я впервые встретил Джеффа Безоса, я спросил его, что на нем надето.

Это было весной 2016 года, и я надеялся пообщаться с тогдашним генеральным директором Amazon до его появления на сцене ежегодного мероприятия, организованного моим работодателем на одном калифорнийском курорте. На тот момент я уже три года писал об Amazon, но так и не встречался с Безосом, если не считать мимолетного приветствия, когда он проходил в двери на другой конференции двумя годами ранее. Это разочаровывало, но не удивляло: по мере роста богатства и славы Безоса его команда по связям с общественностью ограждала предпринимателя от тех журналистов, которые лучше всех знали его компанию. Не могу сказать, что я возлагал вину исключительно на них: история Amazon превращалась из чисто позитивного рассказа о великой американской изобретательности в повествование с более сложными ответвлениями, и бизнесмен с советниками, похоже, благоразумно вознамерились уклоняться от самых проблемных разговоров.

Поэтому, когда в PR-отделе компании Amazon мне сказали, что никакой встречи не будет, я решил сам организовать ее, отловив Безоса за кулисами. Я не собирался устраивать на него засаду; мне просто хотелось завязать разговор, который мог бы перетечь в более предметные обсуждения в дальнейшем. В ожидании я обдумывал свою вступительную фразу: я понимал, что его охрана и люди, отвечающие за связи с общественностью, быстро осложнят мне жизнь. И тут меня осенило: журнал Fortune недавно поставил Безоса на первое место в своем списке 50 влиятельных людей мира за 2016 год, и в сопроводительном тексте знаменитый предприниматель упомянул об одной из новых инициатив Amazon, в которой он больше всего заинтересован: выход компании на рынок одежды под фирменной маркой – по сути, это линии одежды, которую Amazon собралась самостоятельно производить, снабжать брендом и продавать. Это не самая привлекательная категория товаров, но она заинтересовала мой мозг, настроенный на ретейл, и я решил за нее ухватиться.

Исходя из этого, я подумал, что я одновременно и покажу Безосу, что внимательно слежу за его работой, и рассмешу его, если начну с чего-то вроде: «Привет, Джефф. Я Джейсон Дель Рей из Recode[2]. Недавно я прочитал, что вы уделяете много времени собственному бренду Amazon. Что вы надели сегодня из одежды этого бренда?»

В день мероприятия Безос стоял в одиночестве за кулисами, наблюдая на экране за трансляцией предыдущего выступления. На нем был темный блейзер, темные джинсы и светлая сорочка, на ногах – классические коричневые кожаные туфли. Я подошел, представился, пожал руку и произнес вариант заготовленной фразы. Чуть обдумав мой вопрос, один из богатейших людей мира ответил двумя.

«Вы спросили, что на мне надето? – невозмутимо произнес он. – Разве я стою на красной ковровой дорожке?»

Я ждал, что его рот расплывется в улыбке или он издаст свой фирменный раскатистый звук. Ни того ни другого не произошло. Вместо этого подбежал и вмешался его сотрудник, похоже, издалека уловивший недовольство бизнесмена.

«Вы просто спросили Джеффа Безоса, во что он одет?» – взвизгнул представитель, когда Безос ретировался – как я полагал, навсегда. Я попытался объяснить контекст, но, похоже, это не возымело действия. Однако через некоторое время Безос, к моему удивлению, вернулся, налив себе безалкогольный напиток.

«А что надето на вас?» – бросил он. Я неуклюже объяснил, что мой наряд подобрал стилист, работающий в сервисе Trunk Club – независимом стартапе, который в 2014 году компания Nordstrom приобрела за 350 миллионов долларов. Я не упомянул, что такую услугу мне подарила сестра (отчасти потому, что знала о моем неумении принимать решения, а отчасти потому, что мне требовалось продвинуться в моде в преддверии собственной конференции). Я сообщил Безосу, что этот сервис требует довериться советам случайного человека, который подберет вам одежду, – человека, несомненно, обладающего определенным восприятием моды, но, возможно, не совсем вашим восприятием моды.

Безос кивнул. Мне было интересно, что думает о таком довольно старомодном подходе человек, который заново изобрел книжную торговлю, а затем взорвал весь ландшафт розничной торговли с помощью цифровых методов. Положиться целиком на людей? Разве для таких новаторов, как Безос, идеалом не является система, которая использует технологии, чтобы превзойти людей? Безос объяснил, что на самом деле он предпочитает комбинацию: компьютеры предлагают набор алгоритмически сгенерированных вариантов одежды, а стилист-человек затем фильтрует их и выбирает окончательный оптимальный вариант. Свою версию подобного сервиса в тот момент предлагал еще один стартап под названием Stitch Fix. Но идея Безоса, разумеется, воплотилась в жизнь: в 2019 году Amazon представила собственный конкурирующий сервис.

После этого Безос извинился и вышел на сцену, но его слова остались. Это лишь один из многих примеров, когда Безос предлагал необычное видение будущего Amazon – Amazon в роли модного стилиста? – но спустя годы появлялся сервис, который хотя бы некоторые считали привлекательным. Не все такие безумные идеи давали результат, но многие срабатывали и при этом радикально меняли соответствующую индустрию. Сначала предприниматель и его команда проделали это с книготорговлей; затем со сферой облачных вычислений – посредством облака Amazon Web Services; с потоковыми видео – с помощью стримингового сервиса Prime Video; с голосовыми помощниками – с помощью ассистента Alexa; с доставкой продуктов – с помощью Amazon Fresh; а теперь он вторгся в сферу моды – невзирая на критиков и риск провала. Тяга Безоса к придумыванию диких идей с последующей фиксацией их с помощью технологий и операционной строгости помогла трансформировать его компанию в глобальную силу – даже если модельеры или старожилы других отраслей, куда он проникал, воротили носы – по крайней мере, поначалу. Среди них главным примером является Walmart.

Однако беседа с Безосом подтвердила еще несколько известных мне фактов, как развивался он сам и его компания. С одной стороны, уклонение компании от первой встречи со мной, а также ужас, казалось, охвативший представителей PR-отдела, когда они поняли, что я разговариваю с Безосом без предварительного разрешения, подтвердили, что Amazon не хочет вести сложные разговоры – по крайней мере, не с информированными сторонними лицами, которые разбираются в положительных и отрицательных сторонах бизнеса и деловых методов компании. Как мне давно говорили ветераны розничной торговли и сферы связей с общественностью, подобный подход когда-то взял на вооружение другой честолюбивый титан индустрии: Walmart.

Еще до появления Amazon компания Walmart была большим плохим парнем в мире розничной торговли и американского капитализма: она имела репутацию организации, которая давит на поставщиков, пока те не перенесут производство за границу ради более дешевой рабочей силы, почти не платит своим работникам и разоряет мелкие семейные магазины, одновременно выколачивая налоговые льготы у местных сообществ. Walmart являлась спасителем для десятков миллионов американцев, которые покупали предлагаемые сетью дешевые товары, но одновременно другие считали ее врагом общества № 1. Впрочем, после многих десятилетий нежелания воспринимать критику (сам основатель компании Сэм Уолтон писал в своих мемуарах 1992 года: «Не хочу быть слишком критичным к торговцам из маленьких городов, но правда в том, что многие из них просто недостаточно заботились о своих покупателях») третий генеральный директор компании Ли Скотт в середине 2000-х годов предпочел другой путь. Он искал и выслушивал критиков, будь то сторонние группы или репортеры, и даже соглашался с некоторыми из них.