Д.А. Лисин считает, что под маркетинговой стратегией целесообразно понимать совокупность направлений действий маркетингового характера, обусловленных необходимостью разработки стратегических норм и факторов конкурентоспособности, выделением конкурентных преимуществ и обязательным позиционированием предприятия с использованием результатов прогнозирования потребления ресурсов, сегментации рынков сбыта, проведение конкурентного анализа поставщиков и клиентов.

Г.Е. Концевич отмечает, что под маркетинговой стратегией понимают инструмент маркетингового планирования предприятия, в котором отражены долгосрочные направления совершенствования его деятельности, нацеленные на обеспечение максимального уровня финансовых результатов и различных показателей эффективности с учетом использования ограниченных ресурсов, имеющихся в распоряжении субъекта хозяйствования.

По мнению О.Ю. Шауберт, под маркетинговой стратегией понимают набор управленческих решений долгосрочной и перспективной направленности, связанных с выбором методов удовлетворения нужд текущих и возможных клиентов предприятия с учетом использования ресурсов, находящихся в распоряжении предприятия и возможностей, генерируемых факторами внешнего окружения. Цель разработки маркетинговой стратегии заключается в выборе базовых направлений совершенствования деятельности предприятия с учетом возможных источников его обеспечения и текущего рыночного спроса.

О.Ю. Шауберт также отмечает, что маркетинговая стратегия должна обладать направленностью, связанной с сочетанием оптимального использования возможностей предприятия и минимизации рисков управленческих решений, способных спровоцировать уменьшением эффективности бизнеса определенного экономического субъекта.

А.Д. Худякова отмечает, что маркетинговая стратегия – это процесс, который происходит постепенно, по мере рассмотрения внутренней и внешней среды бизнеса, его окружения и т.д.

После этого создается определенный план, который устанавливает ориентир бизнеса на определенный сегмент рынка или покупателей, основные конкурирующие фирмы, проблемы и слабые стороны, а также возможности сильной стороны предприятия.

По мнению А.А. Исаева маркетинговая стратегия – это макромодель (общий план) деятельности производителя по формированию соответствующего маркетингового продукта в долгосрочной перспективе.

Таким образом, рассмотрев существующие мнения в целях написания данной выпускной квалификационной работы под маркетинговой стратегией будет пониматься совокупность перспективных планов и задач в сфере маркетинга, направленных на достижение преимущественного положения на рынке. Реализация стратегии осуществляется посредством комплекса маркетинга, направленного на формирование целевого рынка.

Далее рассмотрим существующие виды маркетинговых стратегий, при этом в теоретической литературе также можно встретить несколько точек зрения по этому вопросу. По мнению Д.А. Лисина, базовыми и ключевыми маркетинговыми стратегиями можно назвать стратегию первопроходца, стратегию конкурентного типа, стратегию наступательного типа, стратегию оборонительного типа, стратегия сокращения, стратегию лидерства, стратегию освоения новых сегментов рынка, стратегию инноваций, стратегию единственной ниши.

Подробная характеристика данных стратегий представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Характеристика ключевых стратегий маркетинга с точки зрения поведения фирмы на рынке

Таким образом, по мнению, Д.А. Лисина с точки зрения поведения на рынке рациональный выбор маркетинговой стратегии может дать возможность компании увидеть собственные перспективы развития, укрепить свое рыночное положение, достичь увеличения показателей финансовых результатов.

Г.Е. Концевич считает, что к наиболее распространенным видам маркетинговых стратегий, с точки зрения логистического управления, можно отнести:

маркетинговая стратегия, предусматривающая реализацию концепции концентрированного роста. Это может быть достигнуто за счет трансформации рынка сбыта или его улучшения при использовании современных технологических решений, что предусматривает активное соперничество с конкурирующими игроками за захват отдельных сегментов рынка, насыщенного предприятиями и организациями;

маркетинговая стратегия, предусматривающая реализацию концепции интегрированного роста. Наиболее важной задачей выступает рост числа функциональных отделов за счет необходимости постоянного выпуска новых видов продукции или услуг, также предусматривает формирование и управление складскими площадями;

маркетинговая стратегия, предусматривающая реализацию концепции диверсифицированного роста. Использование данного вида стратегии обладает рациональностью и эффективностью исключительно при наличии ситуации, при которой предприятии не способно развиваться и расти в текущих производственных или сбытовых условиях. Стратегия диверсифицированного роста означает, что предприятию необходимо осуществлять выпуск новых видов продукции и услуг, что сможет обеспечить ей попадания в новые рыночные сегменты.

А.А. Исаев выделяет четыре группы маркетинговых стратегий:

продуктовая (связанная с производством «основного продукта»);

ценовая;

сбытовая (распределительная);

коммуникационная.

По мнению С.М. Москалева, маркетинговые стратегии могут также классифицироваться в разрезе конкретных хозяйственных условий или ситуаций, свойственных для каждого субъекта хозяйствования в рассматриваемый текущий временной интервал.

В этой связи рационально исследовать отдельные классификационные группы, включающие в свой состав и стратегии базового либо общего характера, и обособленные в отдельные группы с точки зрения определенных признаков и ключевых характеристик. К ним, с точки зрения С.М. Москалева можно отнести маркетинговые стратегии базового типа, стратегии раннего маркетинга, концепции корпоративной стратегии, родовые стратегии Портера, стратегии инноваций, стратегии роста (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Классификация стратегий маркетинга в зависимости от конкретной ситуации, в которой находится каждый хозяйствующий субъект

В число базовых маркетинговых стратегий можно отнести:

стратегии, нацеленные на обеспечение доминирования на рынке (в зависимости от доли, занимаемой предприятием на целевом рынке либо уровне доминирования в конкретной отрасли). Предполагает деление компаний в разрезе лидеров, претендентов на лидерство, последователей, «нишевиков»;

стратегии, нацеленные на внедрение в рынок. Классифицируются в разрезе стратегии проникновения или стратегии занятия одной ниши, главной целью которых выступает рост объема реализованной продукции в стоимостном и натуральном выражении;

стратегии, нацеленные на рыночный рост. Используется на ранней стадии роста рынка и предполагает выбор одного из двух альтернативных вариант: стратегию расширения сегмента или стратегию расширения бренда;

стратегии, обусловленные зрелостью рынка. На стадии зрелости рынка темпы роста объемов реализации продукции падают, уровень получаемых финансовых результатов стабилизируется, а затем начинается тенденция к их снижению. На начальной стадии зрелости рынка, чаще всего, применяется стратегия обслуживания, в рамках которой предприятию важно поддерживать либо удерживать стабильный уровень элементов комплекса маркетинга;

стратегия целенаправленного сокращения. Относится в разряд вынужденных стратегий и применяется на стадии спада либо кризисных, стагнационных экономических ситуаций, формирующих серьезные потрясения конъюнктуры рынка. Также данная стратегия используется в ситуации, при которой предприятию необходимо перегруппировать силы после периода длительного подъема либо в целях увеличения эффективности бизнеса. Сущность этой стратегии состоит в том, что предприятию необходимо ликвидировать либо продать свои подразделения, филиалы, дочерние компании с целью экономии, оптимизации расходов на финансирование малоэффективных элементов.