Тридцатисекундные рекламные блоки уступят место новым формам рекламы и новым схемам оплаты. Программы, для которых критично время показа, такие как новости и спортивные события, а также церемонии вроде «Оскара» и «Эмми» станут более важными для продавцов рекламы с учетом открывшихся возможностей изменения времени просмотра и быстрой перемотки вперед. Появятся новые виды критики и электронных гидов, которые помогут нам найти по-настоящему интересные вещи. По сети будут разгуливать боты, занимающиеся поиском материалов, соответствующих нашим вкусам. (Подобная технология коллективной фильтрации еще нуждается в проработке. Один пользователь TiVo пожаловался Wall Street Journal: «Мой TiVo думает, что я гей!»)
Неудивительно, что Голливуд видит ваше телевизионное будущее по-другому. В его версии будущего PVR, альтернативные подборки программ в Интернете и другие пользовательские инструменты не играют большой роли. Исполнительный директор Turner Broadcasting Systems Джейми Келлнер пролил свет на позицию индустрии, когда сказал репортеру: «Каждый раз, когда вы пропускаете рекламу… вы крадете программу». Позже он внес предложение: пользователи PVR должны платить как минимум 250 долларов в месяц за пользование телевидением без рекламы. (И это невзирая на то, что исследование, проведенное в 2004 году Yankelovich Partners, показало: 69 % потребителей интересуют продукты, которые позволят им блокировать, пропускать или игнорировать массовый маркетинг.)
Вместо того чтобы принять новые технологии, студии и телесети решили нанести ответный удар. Они начали действовать согласно сложной стратегии, направленной на снижение спроса на PVR прежде, чем они обретут популярность.
Первым делом они усвоили сицилийскую пословицу «держи своих друзей близко, а врагов – еще ближе». Viacom, NBC, the Walt Disney Co. и DirecTV вложили деньги в TiVo в надежде, что это отпугнет пионеров PVR от самых вредных инноваций, продвигаемых более агрессивным «злым братом» TiVo – ReplayTV. Time Warren, Disney и NBC первыми вложили деньги в ReplayTV, пытаясь получить инсайдерскую информацию и влияние.
Вторым шагом стало законодательное регулирование. К примеру, студии и сети лоббировали лидеров Конгресса, чтобы быть уверенными, что ФКС разрешит использование флага вещания.[76] ФКС с радостью пошла на уступки.
Шаг три: реинжиниринг PVR, позволяющий уменьшить угрозу. Технологии PVR появятся в домах миллионов покупателей только тогда, когда станут почти незаметными, будут использоваться в устройствах следующего поколения от спутниковых и кабельных компаний, чья внушительная клиентская база по умолчанию дает им преимущество перед стартапами вроде TiVo. (Действительно, TiVo хочет выйти из бизнеса продажи устройств и продать лицензию на технологию спутниковым и кабельным операторам.)
Mystro TV, принадлежащая Time Warner, объявила о своих планах к концу этого года запустить сервис со схожей с PVR функциональностью. Но загляните внутрь этого троянского коня, и вы увидите несколько коренных различий. Так как программы сервиса хранятся на компьютерах централизованной сети, а не на машинах клиентов, Mystro TV может держать под неусыпным контролем контент и клиентов, отключив функцию перемотки вперед во время рекламы и не позволяя записывать некоторые программы. Крупнейший кабельный провайдер страны Comcast уже запустил похожий сервис, с помощью которого надеется помешать сервисам по запросу препятствовать функционированию их основанной на контроле бизнес-модели.[9-16] Если им это удастся, следующим шагом гигантов развлечений будет отказ от кнопки перемотки вперед. Вот почему так важны новички вроде TiVo. Если мастодонты индустрии развлечений будут контролировать технологии, дружественные клиенту функции, такие как перемотка рекламы и сохранение фильма на своей машине на месяцы или годы, исчезнут.
Четвертым и последним пунктом стратегического плана компаний индустрии развлечений является мощный и беспощадный удар на правовом фронте. В 2001 году Paramount Pictures и еще двадцать семь киностудий и телеканалов начали важное судебное разбирательство, обвинив ReplayTV, принадлежащую Sonicblue, в подстрекательстве к нарушению закона об авторском праве. Иск также ставил под сомнение основы PVR, включая возможность пользователей создавать частные видеобиблиотеки, позволяющие многократно смотреть шоу. MGM, Fox, Universal Studious и Orion Pictures обвинили создателя PVR в нарушении закона об авторских правах, так как он позволял записывать и хранить шоу в зависимости от жанра, актера, режиссера и описания программы.
«Если клиент ReplayTV сможет просто ввести запрос „Секретные материалы“ или „Джеймс Бонд“ и получить все серии „Секретных материалов“ и все фильмы о Джеймсе Бонде и сохранить их на жестком диске своего ReplayTV 4000, это нанесет значительный вред рынку DVD, видеокассет и других носителей, на которых продаются копии этих фильмов», – сказано в иске.
В сущности, Голливуд снова попытался нанести удар по постановлению Верховного суда 1984 года о Betamax, которое, к бесконечному разочарованию Голливуда, легализовало изменение времени просмотра и VCR.
Общество ничего не знало о тайных переговорах между компаниями индустрии развлечений и управляющими Sonicblue – Вольф впервые согласился раскрыть детали. Вольф рассказал мне, что вещательные компании и студии нацеливались на полный контроль над домашними развлечениями. Внимание прессы было приковано к недовольству развлекательных компаний функцией устройства ReplayTV 4000, позволяющей даже не перематывать, а полностью пропускать целые рекламные блоки, а также другой функцией, позволяющей зрителям делиться шоу с пятнадцатью друзьями и родственниками, у которых тоже есть ReplayTV. Вы могли послать шоу своей бабушке, а вот она никому не могла его переслать. В любом случае, средний пользователь ReplayTV посылал другому человеку лишь одно защищенное от копирования шоу.
Но вот что Вольф говорит о конфликте вокруг отказа от рекламы и функции обмена шоу: «Это был отвлекающий маневр. В отношении этого можно было прийти к компромиссу». У Голливуда, по его словам, были более масштабные планы: «Они хотели безраздельно контролировать то, что человек записывает с телевизора. Им нужно было исключительное право определять, как долго вы храните шоу, которое записали. Они хотели запретить кнопки, позволяющие пропустить тридцать секунд шоу, чтобы перемотка вперед не превосходила определенной скорости. Об этом и речи быть не могло. Никто не станет создавать потребительское устройство, позволяющее записывать „Симпсонов“ только один раз в неделю. Мы просто не хотели заниматься регулированием действий клиента, и не думали, что существует закон, удовлетворяющий их нужды».
Студии и телесети также предложили любопытное ограничение, не позволяющее производителю PVR ReplayTV создавать жесткие диски, превышающие определенный объем. «Они хотели ограничить количество материалов, которые вы можете записать, – объясняет Вольф. – Они придумали число, но не смогли его обосновать».
«Вы уже превысили лимит, на котором настаивают студии?» – спрашиваю я.
«На моем ноутбуке», – отвечает Вольф с легким раздражением.
Вольф, сейчас пытающийся найти деньги на создание нового стартапа, дает оценку различным группировкам индустрии развлечений: «Людей из Нью-Йорка всегда интересовали новые модели, а те, кто живет в Лос-Анджелесе, всегда стремились от них избавиться. Вы ждете от ньюйоркцев высокомерия, однако люди из сравнительно молодых компаний, таких как HBO, Chowtime и MTV, с которыми мы общались, всегда готовы вас выслушать. А люди из Лос-Анджелеса, представители Disney и MGM, полагающиеся на бизнес-модель, созданную более пятидесяти лет назад, в конце концов заявили: „Вы не разбираетесь в нашем бизнесе, вы – угроза нашему бизнесу“ – и собрались уничтожить нас».
Адвокаты студий отказались давать комментарии, сославшись на конфиденциальность переговоров. Да в общем-то, комментарии и не нужны. Еще до суда Sonicblue объявила о банкротстве и продала свое подразделение ReplayTV японскому производителю электроники. В июне 2003 года новый владелец начал восстанавливать отношения с Голливудом, отказавшись от функций, позволяющих пропускать рекламу и пересылать шоу (хотя независимый сайт Poopli позволяет владельцам старых версий ReplayTV обмениваться шоу). Сейчас у ReplayTV меньше функций, чем прежде.
