«Крупным продавцам контента нет дела до инноваций. Им нужна власть на рынке, – говорит Гринхолл. – Они хотят, чтобы этим занимался кто-нибудь другой, чтобы кто-то разработал новые технологии и новые рынки, исследовал бы их, убедился в их жизнеспособности, а после этого они воспользуются своей экономией масштаба, чтобы подчинить все себе и получить контроль над игрой в самом финале. С другой стороны, крупные медиа-компании могут создавать крупные препятствия. Они хотят быть уверенными, что смогут выйти на любой новый рынок. Поэтому, когда вы готовите медиа-революцию, вам приходится балансировать между двумя полюсами. С одной стороны, вы не можете надеяться на поддержку крупных производителей контента или развитие ими сферы рынка, которую вы разрабатываете. В то же время вы не можете игнорировать их или объявить им войну, так как в последний момент они могут поставить на вашем пути самый высокий барьер».
Кроме похвалы бывшего главы MPM Джека Валенти, который был впечатлен защитой от копирования, встроенной в продукты DivX, компании до сих пор не удалось добиться одобрения студий, и по сей день ни одна студия не выпускает DVD, сжатые DivX.
Гринхолл вспоминает одну из первых встреч: «Технический директор одной крупной студии сказал нам: „Вы заинтересовали некоторых наших ребят, выглядите довольно убедительно. Но я хочу Вас предупредить, что еще по меньшей мере несколько лет мы не будем вести с Вами никаких дел. Возможно, что-нибудь получится в будущем“, – и это было честное и окончательное решение. Не все студии были так честны, но все вели себя одинаково. Суть в том, что, какие бы замечательные вещи вы ни делали, организации размером со студию нужно время только на то, чтобы это переварить. К тому же чем замечательней технология, тем она опасней и тем больше людей хотят ее контролировать».
Видеокодеки в домашних развлекательных продуктах стали предметом конфликта между DivX в роли Давида и Microsoft, RealNetworks и Sony в роли Голиафа. Сиэтлская компания RealNetworks, которая доминирует на рынке медиа-проигрывателей для ПК, создала первый музыкальный плейер для Интернета. Ее продукты были включены в некоторые мобильные устройства, но ей до сих пор не удалось шагнуть в гостиные. Sony мечтает о дне, когда ее консоль станет центром цифрового дома.
До сегодняшнего дня голливудские студии полагались на технологии Microsoft, позволяющие скачивать фильмы из Интернета на ПК, установленный в домашнем офисе или в медиа-центре в гостиной. Однако они не слишком упорствовали, в том числе потому, что этот рынок до сих пор невелик и студии не спешат разрушать свой прибыльный бизнес домашнего видео. Гринхолл говорит, что во время переговоров еще с одной крупной студией заместитель президента по стратегическому планированию посоветовал делегации от DivX не утруждать себя сравнением собственной технологии с технологией Microsoft. «Это не имеет значения, – сказал директор студии. – Голливуд ненавидит Microsoft. Мы не собираемся использовать их продукты. Мы будем заигрывать с Microsoft и позволим им делать то же самое с нами, но – „нет“. Единственная вещь, которую Голливуд ненавидит, это монополия, более крупная, чем он сам». Возможно, это и так, но Редмондский Голиаф имеет слишком большое влияние на Голливуд, чтобы тот стал игнорировать его предложения.
Может ли DivX обставить больших ребят? В DivX любят называть себя «MP3 от видео», и, если Гринхоллу удастся реализовать свой амбициозный проект, результаты будут потрясающими: гонорары от создателей устройств и доля прибыли компаний – создателей контента за доставку в дома электронных развлечений. Хотя самые первые сторонники DivX были пиратами, которые использовали кодек, чтобы продавать фильмы в даркнете, а первыми продавцами контента, которые заключили договор с DivXNetworks, были сайты для взрослых, доставляющие порнофильмы по запросу, Гринхолл считает, что рынок развивается, а незаконная, неподобающая помощь на старте дала толчок более традиционному и законному бизнесу. Компания подписала договоры более чем с тридцатью небольшими компаниями, включая распространителей независимых фильмов и Jim Henson Co.
Однако Гринхолл предполагает, что роль кодеков в медиа-революции будет гораздо большей. «Существуют технологии, способные изменить культурный баланс сил», – говорит он.
Давайте на минуту забудем о том, что DivX позволяет передавать телевизионные программы по Интернету, что очень удобно как для кабельного, так и для цифрового телевидения. Загляните чуть дальше этих замечательных областей применения, и вы увидите другие вещи, которые позволяет сжатие видео: видеоэлектронная почта, видеозвонки по телефону, фильмы по запросу.
Настоящая сила кодека заключается не в том, чтобы улучшить качество видео, которое смотришь дома, а в том, чтобы предоставить людям массу новых способов работы с видео. Когда исчезнут операторы кабельного и цифрового телевидения, которые управляют контентом, текущим в вашу гостиную, все изменится. Телевидение может передавать небольшое число сигналов большому числу людей, но только Интернет может передавать большое число сигналов большому числу людей.
Гринхолл предрекает, что вскоре разношерстное видеодвижение обретет форму: «Вопрос в том, как и когда это произойдет, кто будет этим управлять и какие это будет иметь экономические последствия». Он считает, что первым шагом является построение частных сетей, позволяющих людям «арендовать» фильм или записать телешоу и смотреть его где угодно: в гостиной, в спальне по домашней сети, на мобильном устройстве и даже в доме соседей. Когда люди понимают, что видеоконтент можно передавать, меняются их ожидания. Одно дело смотреть телевизор дома, подчиняясь программе передач, говорит Гринхолл, «а теперь сравните это с ситуацией, когда вы можете выбирать, что, когда и где смотреть, не важно, идет ли речь о пятнадцатиминутном клипе, который вы смотрите утром в поезде по дороге на работу, или о трехчасовом фильме, в который вы погружаетесь с головой».
Это открывает потенциально крупный рынок подбора материала по особым запросам. Изменение времени просмотра, к которому нас приучили TiVo и PVR, изменило наши привычки, так что теперь мы смотрим только те программы, которые нам нравятся, «не засоряя свою голову ерундой, которую показывают между ними», – говорит Гринхолл. В то же время телесети и кабельные сети выпускают не так много телепередач, которые интересно смотреть всем без исключения. «Однако с Интернетом можно установить индивидуальную связь. Для выживания не нужна миллионная аудитория: вас могут смотреть всего шесть человек, и вы будете оставаться на плаву – все зависит от того, к чему вы стремитесь. Это означает, что вы можете доставлять каждому человеку индивидуально подобранный контент. Люди смогут выбирать и дозировать то, что им нравится, и все больше людей понимает, что может управлять тем, что смотрит».
И тут вы спросите: кто станет смотреть любительский фильм, когда можно посмотреть «Полицию Майами» или последний фильм с Томом Хэнксом? В целом вы правы. Однако это справедливо лишь в самом общем случае: каждый год появляются новые удивительные авторы, и мы открываем новых талантливых людей с видеокамерами (особенно с цифровыми камерами высокого разрешения, которые практически всегда позволяют получать хорошую картинку). Если у вас есть камера с высоким разрешением, у вас в руках материал прекрасного качества, подходящий для телетрансляции и сравнимый с кинофильмом. Множество людей будет пробовать себя в создании цифрового медиа-контента. Многие новые документальные фильмы будут плохи. Но часть можно будет смотреть, возможно, даже с удовольствием. В то время как крупные медиа будут поставлять прилизанные шоу массового потребления с линейным повествованием, большими затратами на съемки и отточенным сюжетом, видео, созданное внутри культуры взаимодействия, будет выделяться своей необычностью, индивидуальностью, остротой, сыростью, неотшлифованностью, отсутствием сценария, небанальностью, гиперреализмом и непредсказуемостью.
