Если вы киваете сейчас в знак согласия – не переживайте, вы не одиноки! Я и сама долгие годы была заложницей этого замкнутого круга "купи-почувствуй кратковременный восторг – разочаруйся – купи что-нибудь еще". И многие мои подруги и знакомые мучились той же проблемой. Вот, например, история моей коллеги Кати.

Катя – настоящая фанатка моды и трендов, ее гардеробная больше похожа на бутик, чем на обычный шкаф. Каждый сезон она непременно скупает все новинки от любимых брендов. И каждый раз, возвращаясь из магазина с очередным отловленным луком, она чувствует себя на вершине блаженства. Но стоит пройти паре недель – и Катино настроение неизменно ползет вниз. Шмотки уже не радуют, в голову лезут мысли вроде "и зачем я столько всего набрала, ведь половину даже ни разу не надела". Но потом выходит новый каталог, приходит рассылка о грандиозных скидках – и Катя с радостным визгом бросается в очередной шопинг-забег. Знакомо, правда?

А взять историю нашего семейного друга, Сергея. Всю жизнь он упорно карабкался по карьерной лестнице, не жалея ни сил, ни времени на работу. Он свято верил: вот сейчас заработаю миллион – тогда и буду счастлив. Сергей и правда заработал свой миллион, а потом еще парочку сверху. Купил шикарный дом, крутую тачку, часы с бриллиантами и прочие атрибуты роскошной жизни. Но что в итоге? Через год я встретила его – и не узнала. Передо мной стоял усталый, помятый, несчастный человек, который даже говорил будто бы через силу. "Все это не то, – признался мне Сережа. – Я думал, что деньги и статусные вещи сделают меня счастливым. Но теперь понял: это все мишура. А настоящего, душевного покоя у меня как не было, так и нет".

Конечно, это довольно утрированные примеры, но они отражают главную проблему: мы часто ищем счастье и удовлетворение не там, где надо. Нам с детства внушают, что радость и успех – в обладании материальными благами. Чем больше у тебя денег и крутых вещей, тем ты якобы лучше, значимее и, конечно же, счастливее. Это послание красной нитью проходит через все сферы нашей жизни – от родительских установок до постов в соцсетях и рекламы.

Практически вся индустрия продаж и маркетинга построена на том, чтобы подпитывать в нас чувство неполноценности и неудовлетворенности. Чтобы мы верили: без этой помады/туфель/телефона мы никто, лузеры по жизни. И только купив рекламируемый продукт, мы станем наконец успешными, сексуальными, счастливыми. Уж я-то знаю, о чем говорю, – почти 15 лет своей жизни я отдала рекламному бизнесу и продвижению.

Но давайте начистоту: счастье не продается в магазинах, хоть на цену ценников хоть сколько нулей накручивай. Это иллюзия, которую нам подсовывают, чтобы мы покупали снова и снова. При этом реальные наши потребности – в любви, общении, самореализации, – остаются неудовлетворенными. Мы как белка в колесе крутимся в бесконечной погоне за новыми вещами, а настоящая жизнь тем временем проходит мимо.

Тут возникает резонный вопрос: почему же покупки все-таки дарят нам удовольствие, пусть и временное? Почему хочется снова ринуться в торговый центр за дозой позитива? Как ни странно, ответ кроется в… нашем мозге и особенностях его биохимии.

Как показывают научные исследования, предвкушение желанной покупки и сам процесс шопинга стимулируют выработку дофамина – нейромедиатора, отвечающего за чувство удовольствия. То есть когда мы примеряем новые туфли или залипаем в каталогах с гаджетами, наш мозг уже получает свою "дозу" кайфа. Вот почему так тянет пройтись по магазинам, даже когда ничего конкретного вроде и не нужно, – организм хочет получить свою порцию гормона радости.

Эти знания активно используют маркетологи и специалисты по рекламе. Все эти яркие баннеры, призывы "купи прямо сейчас" и ограниченные предложения – хитрые приемы, цель которых "подсадить" наш мозг на иглу потребительства. Нас как бы провоцируют вырабатывать дофамин через покупки, а не через какие-то другие, более осмысленные активности.

Но есть и обратная сторона медали. Когда мы наконец получаем в руки вожделенную обновку, на смену эйфории довольно быстро приходят привыкание и разочарование. Это явление психологи называют гедонистической адаптацией: мы адаптируемся к новому уровню комфорта и он становится для нас базовым, переставая приносить яркие эмоции.

Вспомните, как вы радовались своему первому смартфону или ноутбуку. Вам казалось, это просто фантастика, как удобно, как много новых возможностей! Но прошло время – и все эти девайсы стали привычным и даже рутинным делом. Уже нет того восторга и сопричастности технологическому прогрессу. Хочется чего-то большего, еще более навороченного. И понеслась гонка апгрейдов!

То же самое с одеждой, гаджетами, предметами роскоши, да со всеми материальными благами, в общем-то. Мы быстро перестаем получать кайф от того, к чему уже привыкли. И вместо того, чтобы радоваться тому, что имеем, впадаем в уныние и начинаем хотеть большего. Так и живем в режиме вечной неудовлетворенности, стараясь заглушить ее новыми покупками.

Кстати, в научной литературе описан любопытный эксперимент, наглядно иллюстрирующий принцип гедонистической адаптации. Исследователи опрашивали людей, выигравших крупные суммы в лотерею. Сначала, конечно, все герои эксперимента пребывали на пике счастья. Еще бы, тут любой поверит, что отныне твоя жизнь будет сплошным праздником. Но что же показали замеры уровня удовлетворенности, проведенные через год? Как ни странно, лотерейные миллионеры были не намного счастливее, чем до своего выигрыша! Они очень быстро адаптировались к своему новому образу жизни и перестали получать от нее былой кайф.

Этот эксперимент ярко показывает: даже кардинальное улучшение материального положения не гарантирует резкого и устойчивого скачка удовлетворенности жизнью. Да, оно может дать временный эффект эйфории, но со временем мы все равно вернемся к своему "типичному" уровню счастья. И это, на минуточку, не какие-то умозрительные теории, а реальные научные факты!

Еще один любопытный феномен, мешающий нам радоваться покупкам, называется "парадокс выбора". Его еще в начале 2000-х описал известный психолог Барри Шварц. Суть в том, что в современном мире у нас часто слишком много вариантов на любой случай жизни – что купить, где отдохнуть, какой стиль жизни выбрать. И хотя на первый взгляд кажется, что широкий выбор – это круто и делает нас свободнее, на деле он часто приводит к замешательству, тревоге и неудовлетворенности.

Вот простой пример. Захотели вы купить новый телефон. Заходите в магазин, а там – сотни моделей и брендов. Глаза разбегаются, в голове каша. Вы сравниваете характеристики, читаете отзывы, консультируетесь с продавцами. В итоге после мучительных раздумий покупаете, допустим, айфон последней модели. Вроде бы все супер, но в голове уже зреет подленькая мыслишка: "А может, самсунг был бы лучше? Там вон камера помощнее будет… Или лучше было подождать, вдруг скоро новая версия выйдет?" И все, куда-то уже делась радость от покупки, ее точит червячок сомнений и неудовлетворенности.

То же самое с любым выбором – одежды, техники, места отдыха, даже спутника жизни. Мы стремимся выбрать "самый-самый" вариант, опасаясь, что иначе упустим нечто лучшее. В результате мучаемся, теряемся в опциях и никогда не бываем до конца довольны своим выбором.

Плюс ко всему, большой выбор провоцирует в нас иллюзию контроля над своей жизнью. Мы думаем: "У меня столько возможностей, столько всего, из чего можно выбрать! Уж я-то смогу создать себе идеальную жизнь". Но на деле идеальной жизни не бывает, всегда есть какие-то обстоятельства и ограничения. А слишком широкий выбор лишь усиливает наше чувство неполноценности и неудовлетворенности.

Вот так и получается, что вместо счастья бесконечный ассортимент товаров и услуг приносит нам тревогу, растерянность и ощущение "жизни на автопилоте". Мы тратим кучу времени и сил на поиск "самых лучших" вещей, а удовольствия от них получаем мало. Ведь всегда найдется кто-то, у кого телефон еще круче, а отпуск – в еще более модном месте.