Все это длилось более тысячи лет, пока в 17 веке в Англии не были созданы первые рекламные агентства. Они собирали информацию о покупателях и продавали ее производителям, «ручались» за качество товаров (модный рекламный ход в те времена), а также именно они начали писать броские рекламные тексты и научились подогревать публику накануне предстоящего события. В общем, именно с 17 века в мире начался период более изощренного подхода к продвижению продукта.
Следующий виток не заставил себя долго ждать. С наступлением индустриализации экономика стала быстро расти, маркетинг приобрел современный вид. Он включал не только рекламу, PR и аналитику. Начали выделять отличительные черты продуктов, появились очень изощренные способы борьбы с конкурентами. Это было началом эры брендинга и мерчендайзинга, время зарождения различных способов изучения конкурентов.
С ускорением темпов развития экономики и быстрой сменой условий рынка массив бизнеса многократно возрос: весьма посредственные компании, с уникальными продуктами, лидеры и светила прогресса – все стремились к своему месту под солнцем.
Чтобы научить потребителей различать продукты и услуги, с 1980-х начала разрастаться индустрия рекламы: агентства соревновались в маркетинговом мастерстве на рекламных фестивалях «Каннские львы» во Франции, «Серебряный Меркурий» и «Бренд года» в России – существует множество возможностей для маркетолога поделиться своей находчивостью и привлечь новых клиентов.
В наше время реклама вездесуща, возникло много разных ее видов, к которым интерес публики то разжигается, то гаснет. Важно отлавливать тренды и тенденции и на подобие инвест-банкира или даже трейдера держать руку на пульсе. Благо, современные рекламные кабинеты чем-то похожи на интерфейс биржи и позволяют следить онлайн за перемещением внимания аудитории, чтобы выключать то, что не замечается, и подключать новые каналы рекламы к месту и ко времени.
В бизнес-реальности нашей страны часто случается, что предприниматель хватает обрывки информации о продвижении, но экономит на качественном консалтинге и обращается к тем, кто оказывал какие-то услуги друзьям, знакомым, не понимая, что инвестиция в грамотную стратегию – самая выгодная, поскольку экономит рекламный бюджет.
Маркетинг можно сравнить с лечением. Консультант дает рекомендации и «прописывает» способы продвижения и продаж, а «самолечение» зачастую приводит к неприятным последствиям, например, к тому, что плохо составленный рекламный баннер съедает весь бюджет без результата. Или блогер получает огромные деньги, а подписчиков нет.
Так и в бизнесе: нередко после самостоятельных попыток что-то рекламировать и продвигать, предприниматель запутывается, требует от сотрудников «сделать то, не знаю что, чтобы было офигенно», инвестирует огромные деньги без отдачи и результата и приходит в отчаяние. В таком случае на консультации я слышу первую фразу с порога: «Да не помогает это все». Хотя человек обратился, – значит, есть желание найти решение. И оно всегда находится.
Итак, подведем итог: зачем нужен маркетинг?
В мире, когда предложение превалирует над спросом, когда огромное количество новых идей обретает форму, а производства обязаны производить, чтобы отбить первоначальные расходы (в соответствии с теорией Карла Маркса), потребитель начинает теряться в существующем многообразии. И, как думаете, что он делает вместо того, чтобы наслаждаться разнообразием? Замыкается в 3–5 брендах и не выходит за их рамки. Надежда на замену одного бренда другим возможна, если освободится место в сердце потребителя – то есть бренд его разочарует. Или возникнет кто-то на голову выше, – тогда вопрос отпадет сам собой.
Именно поэтому бренды кричат все громче, реклама становится все ярче, потребительское внимание оказывается все ценнее. Япония и Южная Корея, передовые страны по использованию гаджетов и поэтому лидеры в интернет-рекламе, переходят на 15-секундные рекламные ролики, – на большее у потребителя не хватает терпения. На просмотр сайта уже уходят 2–3 секунды, и шанс нужно использовать на все 100 %.
В этой ситуации маркетинг нужен, чтобы правильно определить особенные черты продукта, сделать его заметным среди других, а потом разработать способы его продажи.
Тогда чем именно привлечь потребителя? Новой технологией? Качеством? Яркой броской упаковкой?
На самом деле, работает все вместе. И маркетолог как рыцарь выбирает орудия и метод борьбы, чтобы заполучить сердце прекрасной дамы, выходит на старт и в тяжелом бою побеждает! Или не побеждает, если выбрал не те инструменты, разгонялся долго или просто ветер дул в лицо.
Поле для работы маркетолога довольно широкое. Думаю, вы в этом уже убедились.
Итак, ма́ркетинг – это действие по созданию и продаже определенной ценности с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли.
Посмотрите еще раз на определение: маркетинг должен быть прибыльным по определению, это его необходимая отличительная черта. Вполне объяснимо, учитывая, что маркетинг является экономической дисциплиной.
Действительно, предмет изучения экономики – это хозяйственная деятельность. Именно она – ядро маркетинга. Он бессмыслен, если нечего привнести в массы.
Объекты и субъекты – это экономическая деятельность и те, кто в ней участвуют.
Методика изучения предмета также совпадает – это исследование, анализ, расчет и моделирование.
Маркетинг, как и экономику, можно структурировать и анализировать. Для системного изучения можно выводить формулы (их, на самом деле, огромное количество, есть даже формула, по которой считают, сколько человек соврали при конкретном опросе), создавать безошибочно работающие модели, строить алгоритмы, – и все это доступные средства маркетолога, «владеющего мат. частью», то есть хорошо разбирающегося в теории науки.
Однако, в отличие от экономики, маркетинг обладает уникальной возможностью воздействовать на фибры наших душ, используя язык искусства. Вполне объяснимо, что именно эта красивая черта порой затмевает сухой математический язык науки, и люди воспринимают маркетинг как нечто бесструктурное, бессистемное, а, следовательно, бесполезное, но при этом дорогое.
Одно время я работала в крупном фонде в отделе маркетинга. В наши обязанности входила организация крупных мероприятий. При подготовке одного из первых мы столкнулись с недопониманием со стороны начальства. Итак, мы согласовали мельчайшие детали, все продумали, сэкономили, где могли, и получили вполне реальную сумму. Когда я пошла с бюджетом за подписью генерального директора, тот жирной чертой перечеркнул цифры и подписал сумму в 3 раза меньше. К моему удивлению, он сказал, что все равно толку от нас нет, ведь мы тратим, а не зарабатываем.
Что ж, делать нечего. Мы обзвонили всех подрядчиков, выбивая скидки, умоляли их пойти навстречу, обещали особые условия (которые, разумеется, предоставили, ведь деловую репутацию никто не отменял!), упрощали декорации, которые не бросались в глаза, и в конце концов влезли в нужную сумму.
Надо сказать, что директор оказался неправ. Благодаря мероприятию наша компания заключила 2 контракта, в 30 раз превышающих сумму, потраченную отделом маркетинга на праздник. Так мы заработали несколько миллионов, ROI[2] зашкаливал.
Подобные случаи происходят повсеместно. Ко мне часто обращаются маркетологи и жалуются, что им не дают бюджет. Или даже хуже – говорят: «сначала заработай, а потом потрать». Буду с вами честна, сделать это крайне трудно, хотя и возможно. Здесь я расскажу, как.
Всегда есть выход. Главное – искать способы попасться на глаза целевой аудитории. Что это и как это сделать, мы узнаем позже.
А пока вернемся к маркетингу как науке.
Как вы уже узнали, маркетинг – это набор действий: не просто размышления о философии бренда, не только определение шагов по продвижению, но и сама работа по продажам.
