Далее последовали тщательно выстроенные аргументы в пользу предсказуемого экономического здоровья Berkshire Hathaway: доказавшая себя бизнес-модель, бастион финансовых активов, скрупулезно выбранный будущий генеральный директор. Как бы убедительны ни были эти аргументы в силу их реальных достоинств, Баффет пре-убедительно сделал то, что заставило меня оценивать их как еще более убедительные: по его собственным словам, он собирался рассказать мне о них так, как если бы я был членом его семьи.

В силу всего того, что я знал об этом человеке, я поверил его утверждению. С тех пор я больше ни разу всерьез не задумывался о продаже своих акций Berkshire Hathaway.

В фильме «Джерри Магуайер» есть памятный момент, когда главный герой, которого играет Том Круз, врывается в комнату, приветствует присутствующих (включая Дороти) и пускается в длинный монолог, перечисляя причины, по которым ей следует оставаться его партнершей. В какой-то момент этого перечисления Дороти поднимает глаза и прерывает его монолог ставшей знаменитой фразой: «Ты только сказал «привет» – и я уже твоя». Так вот, лично для меня в этом письме Баффету было достаточно сказать «семья».

Хотя само его юбилейное письмо начинается на 24-й странице отчета, свидетельством понимания Баффеттом ценности пре-убеждения является то, что в верхней части первой же страницы текста отчета он рекомендует держателям акций пролистать страницы вперед и прочесть это задающее тон письмо раньше всего остального.

Мангер тоже написал юбилейное письмо, опубликованное в рамках большого отчета. Хотя в его замечаниях нет «семейного» контекста, прежде чем предсказать благополучие фирмы в будущем, он тоже применил прием усиления репутации надежности, описав определенные ошибки, которые менеджмент совершал в прошлом.

Мне предстоит еще многое сказать об этике убеждения в Главе 13, но пока могу заверить, что никоим образом не рассматриваю использование этого подхода Мангером (или Баффеттом) как форму обмана. Наоборот, я вижу в их действиях иллюстрацию того, что достойные доверия коммуникаторы могут быть при этом достаточно умны (а говоря об этих двоих – сверхдостаточно умны), чтобы понимать выгоды завоевания доверия путем пре-убедительных, правдивых откровений.

* * *

Поучительно, что в потоке благоприятной реакции на юбилейное письмо (с заголовками «Уоррен Баффетт только что написал свое лучшее ежегодное письмо» и «Кто не вкладывает в Berkshire Hathaway – тот глупец») никто не сделал замечания по поводу привычного формата, в котором Баффетт так умело размещал свои аргументы.

Не могу сказать, что был удивлен отсутствием таких замечаний. В мире консервативного, основанного на фактах финансового инвестирования фокус внимания по умолчанию сосредоточен на достоинствах сообщения. И, разумеется, сами достоинства (аргументы) действительно могут быть сообщением. Но в то же время сообщением могут быть и другие параметры эффективной коммуникации.

Благодаря Маршаллу Маклюэну мы знаем, что сообщением может быть средство сообщения; благодаря принципу социального доказательства – что сообщением может быть общность; благодаря принципу авторитета – что сообщением может быть его источник; а теперь, благодаря концепции единства, – что сообщением может быть и слияние («я» и другого). Стоит подумать, какие дополнительные черты ситуации, помимо прямого кровного родства, влияют на воспринимаемое слияние идентичностей.

Никто не может заглянуть внутрь другого человека и определить, какой у них общий процент генов. Вот почему людям приходится полагаться на определенные качества других людей, ассоциируемые с генетической родством. Наиболее очевидными из них являются физическое и личностное сходство.

Внутри семьи люди более всего склонны помогать тем, на кого похожи. Вне семьи они используют сходство лиц, чтобы судить (и довольно точно) о степени своей генетического родства с незнакомцами. Однако тут можно обмануться и скатиться в необоснованный фаворитизм. Люди, видя фотографию человека, чье лицо с помощью цифровой обработки было изменено так, чтобы больше походить на их собственные лица, начинают больше доверять такому человеку. Если это лицо принадлежит политическому кандидату, они проявляют бо́льшую готовность за него голосовать (Примечание 90).

Место

Есть еще один, обычно надежный, сигнал генетической общности. Он связан не столько с физическим сходством, сколько с физической сближенностью. Это восприятие принадлежности к одному месту с другим человеком, и воздействие его на человеческое поведение может быть потрясающим. Именно оно объясняет некоторые загадки человеческого поведения, которые проявились во время одного из самых жутких периодов нашего времени – годов холокоста.

Давайте начнем с дома как с минимальной формы такого места, а потом перейдем к более широким формам.

Дом. Человек в детстве реагирует на тех, кто присутствует у него дома, как на родственников. Хотя этот показатель родственности может быть обманчивым, он довольно точен, поскольку люди в доме – это, как правило, члены семьи. Чем больше продолжительность совместного проживания в доме, тем сильнее чувство семьи и соответственно сильнее готовность жертвовать собой ради другого.

Но есть фактор, который действует так же без длительного времени, проведенного вместе. Когда дети видят, как их родители заботятся дома о потребностях другого человека, они тоже испытывают к нему квазисемейные чувства и с большей охотой готовы помогать ему. Интересным результатом этого процесса является следующий факт.

Дети, которые видят, как их родители открывают двери своих домов целому ряду сменяющих друг друга людей, став взрослыми, с большей вероятностью помогают незнакомцам. Их чувство «мы» распространяется за пределы близких и дальних родственников и применяется к «семье» всего человечества.

* * *

Как эта информация помогает разрешить главную тайну холокоста? История сохранила имена самых знаменитых и успешных помощников той эпохи: Рауля Валленберга, отважного шведа, чьи неустанные усилия по спасению людей в конечном итоге стоили ему жизни, и немецкого промышленника Оскара Шиндлера, чей «список» спас 1100 евреев. Однако наиболее эффективная спасательная операция из всех, совершенных во времена холокоста, была и остается малоизвестной.

Все началось на рассвете одного летнего дня в 1940 году, когда две сотни польских евреев сгрудились перед японским консульством в Литве. Они умоляли помочь им в попытках спастись от стремительного наступления нацистов в Восточной Европе. То, что они решили обратиться за помощью к японским чиновникам, уже само по себе представляет загадку. В то время правительства нацистской Германии и имперской Японии имели тесные связи и общие интересы. Более того, всего через пару месяцев, в сентябре 1940 года, Япония, Германия и Италия подписали тройственный пакт, официально объявив себя союзниками.

Так с чего бы евреям, ненавистным мишеням Третьего рейха, сдаваться на милость одного из международных партнеров Гитлера? Какой помощи они могли ожидать от Японии?

До того как в конце 1930-х годов сложились ее стратегические связи с нацистской Германией, Япония давала перемещенным евреям облегченный доступ на японские территории, чтобы получать взамен некоторые финансовые ресурсы и политическое содействие, которые могло обеспечить международное еврейское сообщество. Поскольку некоторые круги в Японии продолжали всячески поддерживать этот план, правительство никогда не отказывалось от своей политики по выдаче виз европейским евреям полностью. Парадоксальным результатом явилось то, что в предвоенные годы, когда большинство стран мира (включая Соединенные Штаты) давали отчаявшимся жертвам гитлеровского террора от ворот поворот, именно Япония – союзница Гитлера – обеспечивала им убежище в контролируемом японцами еврейском поселении в китайском Шанхае и японском городе Кобе.