19 практических советов для тех, кто хочет овладеть сторителлингом

С чем по эмоциональной силе сравнится удовольствие от хорошо рассказанной истории? Разве что с разочарованием от расcказанной плохо. Только представьте себе тот неловкий момент, когда человек буксует на середине анекдота, запутавшись в подробностях.

История – мощный инструмент влияния. Она удивляет и вдохновляет. Она обращается к нашему опыту и чувствам и в то же время оставляет свободу для размышления. Она доносит идеи гораздо надежнее, чем сухие сводки и цифры.

Сторителлинг набрал популярность несколько лет назад и по-прежнему востребован – в маркетинге, продажах, психотерапии, HR, переговорах. Два английских слова, из которых составлен этот термин – tell и story – полностью объясняют его суть. Аннет Симмонс об искусстве рассказывать истории знает все. Еще бы, ведь она профессиональный сторителлер, обучает бизнесменов продавать с помощью историй. А ее книга, обзор которой мы вам предлагаем, вошла в дайджест «100 лучших бизнес-книг всех времен».

Этот обзор будет интересен вам, если вы хотите:

– научиться рассказывать вдохновляющие истории;

– узнать секреты влияния на аудиторию;

– убеждать коллег, партнеров и клиентов;

– повысить эффективность делового и личного общения.

Зачем рассказывать истории

Чтобы запомнили. Истории надолго остаются в памяти. Если хотите, чтобы целевая аудитория запомнила информацию, предложите людям интересный рассказ. Он пробудит воображение и вызовет эмоциональные и смысловые ассоциации. А это надежная помощь памяти. Это свойство историй подтверждается и экспериментами.

На одном из тренингов по лидерству участникам дали задание: запомнить 50 случайно выбранных слов. Например: аквалангист, ведро, комета, пружина, киоск, воробей, двигатель, персик, флаг, дрожжи, кондуктор и т. д. Слова надо было повторить в той же последовательности. Мало кто добрался хотя бы до середины списка. После этого коуч предложил аудитории текст – совершенно абсурдный, но слова из перечня были в нем связаны в некий контекст. Например: «Гавайский астронавт нашел на берегу ведро, прожженное кометой. Он хотел сдать его в киоск, потому что был стреляный воробей. Но двигатель его автомобиля не сработал, к тому же посреди дороги валялся персик. Оставалось только поднять флаг и ждать кондуктора…» и т. д. Казалось бы, бессмыслица, но после двух-трех повторений воспроизвести набор слов смогли почти все участники. Что уж говорить об истории, в которой есть герой, вызывающий сопереживание, и насыщенный сюжет! Это лучший способ изложить информацию, чтобы человек проникся ею и запомнил то, что вам нужно.

Чтобы заинтересовались. Здесь вроде бы все очевидно. Интересная история – значит, хорошая. Но ваша цель – не развлечь аудиторию, а донести идеи. А наилучшим образом вы их донесете, упаковав в нескучный рассказ. Это подтверждает исследование Пенсильванского университета, где создали два варианта маркетинговой листовки. Целью кампании был сбор средств на благотворительность. В одной версии листовки изложили статистические данные о проблемах детей в Африке, а в другую включили историю о бедной девочке по имени Рокия из этого региона. Каждому участнику эксперимента выдали один из вариантов листовки и пять банкнот по одному доллару. Из этой суммы они могли пожертвовать любую часть организации, помогающей африканским детям. Люди, которым досталась листовка со статисткой, выделили на благотворительность в среднем $1,43. Те, кто прочел о судьбе Рокии, отдал на доброе дело почти в два раза больше – $2,38 в среднем.

Чтобы осознали ценность. Люди больше ценят результат, в который вложились сами. Это отлично понял Ингвар Кампрад, решив продавать в IKEA мебель, которую покупатели собирали бы самостоятельно. Успешность бренда доказывает: подход правильный. Но вложиться лично можно не только физически, но и интеллектуально или эмоционально. Хорошо придуманная история вовлекает человека и дает ему чувство сопричастности.

В 2009 году журналист Роб Уолкер и писатель Джошуа Гленн провели любопытный эксперимент. Они решили проверить, действительно ли история, связанная с каким-либо предметом, повышает его эмоциональную ценность. В секонд-хендах и на гаражных распродажах они накупили разнообразных предметов – в среднем по $1,25 за штуку, потратив в целом $128,74. Вещи распределили между писателями, которые сочинили о них небольшие истории. С этими описаниями предметы разместили на интернет-аукционе eBay. К концу эксперимента выручка составила $3612,51. Люди охотно платили больше за безделушки, прочитав о них проникновенные и захватывающие рассказы. Например, трехдолларовая плюшевая обезьянка ушла за $47. Писательница Дара Хорн придумала, что именно эта игрушка натолкнула Франца Кафку на идею повести «Превращение II», которая из-за смерти литератора осталась неизданной. Интересно, что обмана в этом эксперименте не было: авторы предупреждали потенциальных покупателей, что все истории выдуманы от начала до конца. Однако сила сюжета и эмоционального подключения заставила людей раскошелиться. А средства потом пошли на благотворительность.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.