Как продавать, рассказывая истории. Маркетинг XXI века

В эпоху, когда традиционная реклама работает малоэффективно, важно искать новые способы коммуникаций с потребителем. Один из таких способов – сторителлинг, который при правильном использовании превращается в супер-инструмент. Истории отлично запоминаются, вызывают эмоции и превращают людей не просто в лояльных потребителей, а в настоящих амбассадоров бренда.

Роберт Макки, сценарист и автор мирового бестселлера «Сценарий на миллион долларов», и Том Джерас, генеральный директор компании Skyword, в совместной книге рассказывают о том, как создавать интересные истории и успешно использовать их в маркетинге. Соавторы приводят примеры самых ярких кейсов сторителлинга из практики мировых компаний.

Почему традиционная реклама потеряла эффективность

В 1882 году на производстве компании Procter & Gamble произошел сбой, в результате технологи совершенно случайно создали мыло, которое не тонет в воде. На основе этого факта маркетологи построили оригинальную рекламную кампанию. Мыло Ivory Soap объявили продуктом, который бережет нервы и время, поскольку его не приходится вылавливать в воде, если вы его уронили. При этом очищающие свойства мыла, аромат, консистенция – совершенно не брались в расчет. Реклама сработала отлично – продажи мыла взлетели вверх.

Сегодняшние потребители вряд ли «повелись» бы на такую откровенную манипуляцию – мы уже устали от обилия рекламы и стали искушенными. Сегодня большая часть рекламы рассчитана на миллениалов – людей, родившихся в период с 1981 по 2003 годы, их еще называют поколением Y. Но парадокс в том, что именно на молодежь традиционные уловки маркетологов больше не действуют. Более того – две трети миллениалов используют блокировщики рекламы на своих гаджетах. Первой этот тренд заметила компания Netflix, и предложила пользователям за небольшую абонентскую плату оформить подписку, чтобы смотреть фильмы без рекламы. Это решение принесло компании гигантское количество клиентов.

Что такое история

99% информации, которая поступает к нам в течение дня, мозг отфильтровывает как бесполезную. Хотите попасть в оставшийся 1%, – расскажите людям что-то интересное и полезное. История – древнейший способ коммуникации, который в простой и доступной форме доносит до человека идею. Хорошие истории легко завладевают вниманием, надолго остаются в памяти, заставляют нас сопереживать и снова и снова покупать продукцию бренда.

Перед тем, как перейти к правилам сторителлинга, рассмотрим типичные вещи, которые маркетологи часто выдают за истории. Итак, описание развития компании в хронологическом порядке, биографии руководителей, описание процесса производства и прочее – это не истории, даже если они напечатаны в дорогих красочных буклетах. Для мозга потребителя – это информационный «мусор».

Настоящая история не просто движется вперед, она динамично развивается. В ней есть три основных компонента – главный герой, конфликт и желание героя его разрешить. В начале истории что-то выбивает героя из равновесия, ему нужно вернуться в состояние баланса. Он предпринимает первый шаг, запускает цепочку событий, которые в итоге приводят к поставленной цели. В процессе герой переживает взлеты и падения, пока не происходит решающее событие, после которого все кардинально меняется. Далее детально рассмотрим, какие правила сторителлинга нужно соблюдать, чтобы произвести впечатление на потребителя.

Выявите целевую аудиторию и ее потребности

Подумайте, какие чувства, вы хотите вызвать у людей и к каким действиям склонить: купить товар, заключить контракт, продлить подписку. Не создавайте историю «для всех», иначе она будет ни о чем. При составлении портрета целевой аудитории используйте не только классические характеристики, – возраст, пол, образование, уровень дохода и т д. Постарайтесь заглянуть в сердца людей, найти то, что их беспокоит, и придумать решение этой проблемы.

Пример: Стив Джобс построил империю Apple всего лишь на факте, что большинство пользователей считают компьютеры некрасивыми, громоздкими и неудобными. В качестве альтернативы Джобс создал компактные аппараты в стильных корпусах. Так «Макбук» стал воплощением мечты миллионов людей.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.