Если менеджер вынужден выбирать между инвестициями в бренд и невыполнением краткосрочных финансовых целей, большинство смекалистых менеджеров предпочтут получить краткосрочную финансовую отдачу. Обычно такое решение оптимально для карьеры: менеджера, который увеличивает краткосрочную прибыль, но наносит ущерб долгосрочному здоровью бренда, часто награждают, а менеджера, который инвестирует в бренд за счет краткосрочных результатов, нередко наказывают. Эту проблему подчеркивает и анализ затрат и выгод для инициативы по созданию бренда. Затраты понятны, хорошо поддаются количественной оценке и возникают немедленно. Выгоды неопределенны, с трудом поддаются количественной оценке и находятся где-то в будущем.

Удивительно легко бренды могут попасть в так называемый порочный круг брендинга. Он начинается с того, что руководитель борется со слабыми финансовыми результатами и пытается достичь какого-то краткосрочного уровня прибыльности. Чтобы увеличить продажи и прибыль, менеджер развертывает программы, которые имеют существенный краткосрочный эффект, например ценовое стимулирование или тактическую цифровую рекламу. Для их финансирования сокращаются расходы на программы с меньшей краткосрочной выгодой, например на программы по созданию бренда, улучшению качества и разработке новых продуктов. Эти действия обычно успешно улучшают краткосрочные результаты, и наш менеджер выживает и борется дальше.

Однако план, который оказался таким успешным в краткосрочной перспективе, вполне может создать проблемы в долгосрочной. Во-первых, он способен вызвать реакцию конкурентов. Во-вторых, он может изменить ценовые ожидания клиентов, поскольку потребители уже привыкли к предлагаемым ценам. Фраза «купи один и получи второй бесплатно» мотивирует и вдохновляет в первый раз; возможно, сработает и во второй. Но со временем клиенты начинают считать это нормой, поэтому компании вынуждены еще больше снижать цены, чтобы создать ажиотаж и стимулировать продажи. В-третьих, бренд может ослабеть из-за сокращения программ по строительству бренда.

В совокупности эти факторы загоняют бренд на слабые позиции с разочаровывающими продажами. Это, естественно, вынуждает менеджера запускать еще больше краткосрочных программ; в результате порочный круг продолжается, а бренд опасно катится под откос.

Таким образом, одна из наиболее важных задач брендинга – преодоление краткосрочных финансовых ограничений. Менеджеры должны балансировать между краткосрочными показателями и созданием долгосрочного бренда. Без понимания проблемы денег руководители, занимающиеся программами брендинга, наверняка столкнутся с неприятностями. Они будут инвестировать в свой бренд без формирования надлежащих ожиданий, и, если краткосрочные результаты окажутся слабыми, такие менеджеры, возможно, просто не продержатся на своих должностях достаточно долго, чтобы увидеть выгоду от собственных инвестиций.

Проблема № 2: последовательность

Уже давно основная задача брендинга – обеспечение последовательности (системности): вся организация должна принять бренд, быть достойной его, оправдывать его обещания. Выстраивание идеального позиционирования бренда и разработка идеального портфеля брендов – благородные задачи. Но если организация не понимает бренд, не верит в него и не владеет им, если идея, бренд и продукт непоследовательны, это видение останется нереализованным.

Бренды создаются с помощью широкого спектра точек соприкосновения; каждый раз, когда клиенты взаимодействуют с брендом, у них формируются определенные ассоциации. Это означает, что почти каждый сотрудник компании влияет на бренд – от секретаря в приемной до менеджера по рекламе и представителя службы поддержки клиентов.

Например, бренд Lululemon включает множество различных элементов. Одежда, конечно, важна, но бренд создается благодаря дизайну магазина, покупательскому опыту, персоналу, активности в соцсетях, мероприятиям, упаковке, ценообразованию и сарафанному радио. Традиционная реклама (особенно на телевидении и в печати) – лишь малая часть картины.

Руководителям бизнеса трудно напрямую контролировать многие важнейшие точки соприкосновения. Директор по маркетингу, сидящий в своем просторном офисе в штаб-квартире корпорации, не может присутствовать при каждом таком контакте. Он также не способен что-то диктовать сотрудникам: заставить кассира улыбаться или приказать, чтобы представитель компании по телефону спросил о предстоящей свадьбе.

В современном сверхсвязанном мире растет влияние мелочей. Сарафанное радио всегда было важно для брендов, и нет ничего более действенного, чем рекомендация друзей. Масштабы и мощь современной коммуникации меняют всю динамику: как положительное, так и отрицательное поведение может мгновенно повлиять на бренд. Тейлор Свифт – лишь один из примеров грамотного построения бренда: певица пользуется положительной динамикой и удивляет поклонников неожиданными моментами, которыми можно в полной мере делиться[15]. Однако обратите также внимание, как быстро распространились катастрофические истории о плохом обслуживании клиентов в United Airlines[16] и пиццерии Domino’s[17], навредив их брендам.

Последовательное системное выполнение обещаний бренда – задача, которая не закончится никогда. Обеспечить, чтобы тысячи моментов бренда работали согласованно, – возможно, самая масштабная проблема для любого, кто стремится создать бренд. В нашем сверхсвязанном мире последовательность имеет большее значение, чем когда-либо.

Проблема № 3: хлам

Третья серьезная проблема, с которой сталкиваются руководители брендов, – хлам. С самого пробуждения и до момента, когда мы засыпаем, нас бомбардирует информация, в основном предназначенная для привлечения внимания.

Вдумайтесь в некоторые цифры. Средний офисный работник получает ежедневно более 120 электронных писем. Молодежь получает и отправляет за день более 100 текстовых сообщений. Типичный пользователь сотового телефона прикасается к нему 2617 раз в день. Ежедневно в Facebook^♦ загружается 350 млн фотографий[18]. Трудно заставить кого-то обратить внимание на ваш бренд, а еще труднее сформировать значимые ассоциации. Преодолеть такое захламление – серьезная задача.

У прорыва сквозь весь этот шум есть две стороны.

Одна – тактическое мастерство: любой, кто стремится создать бренд, должен обладать аналитической грамотностью и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы (которые всегда ограниченны). Сейчас у нас есть доступ к замечательным данным об эффективности маркетинга: мы можем отслеживать, кто видит нашу рекламу, как они реагируют и проходят ли дальше по воронке продаж. Для многих брендов мы можем отслеживать весь путь от узнавания до покупки и сосредоточивать усилия на ключевых моментах.

Другая сторона – творчество. Чтобы зацепить людей, мы должны найти способы связаться с ними, дать повод откликнуться, взаимодействовать с нами. Мы должны находить, создавать и рассказывать увлекательные, убедительные истории.

Бренды – наборы ассоциаций, которые могут значительно увеличить прибыль компании. Здесь, пожалуй, важнее всего возможность бренда формировать то, как люди воспринимают товар, возвышая или принижая его. В результате бренды обретают ключевое значение: бренд с негативными ассоциациями навредит компании, а с позитивными – поможет.

Хотя брендинг выглядит просто, создание и развитие брендов – сложная проблема. Эффективные бренд-менеджеры должны понимать проблемы, связанные с деньгами, последовательностью и хламом, и сосредоточиваться на вопросах, характерных для их конкретного бренда.

Прежде всего менеджеры должны сражаться за свои бренды. Ведь те создаются людьми, которые страстно в них верят. Действительно, многие из лучших мировых брендов можно связать всего с одним человеком: Говард Шульц создал Starbucks, Стив Джобс построил Apple, Плезант Роуленд основала бренд игрушек American Girl, Ричард Брэнсон создал Virgin, а Фил Найт стал движущей силой Nike. Создатели брендов понимают их силу, верят в них и посвящают им свою жизнь.