А может, вы решите создать контент, который позволяет оглянуться на прошлое, например, историю о том, как была основана компания, какими были основные вехи в развитии продукта или отрасли, какие события со временем вносили вклад в ее становление вплоть до сегодняшнего дня, как она эволюционировала год за годом. Такой контент может включать рассказы о значимых датах из прошлого компании, архивные фото людей и мест, цитаты из исторических документов, например из дневников и карт, и другую информацию о давно минувших событиях. Контент, задача которого – оглянуться назад, в прошлое, называют контентом с акцентом на историю.

Помимо людей и истории есть и другие акценты, которые я всегда считала полезными для создания контента. Среди них основы, детали, процесс, курирование, данные, продукт, пример и мнение. В следующих главах мы более глубоко рассмотрим каждый из десяти акцентов, а вы узнаете, как их можно использовать для создания собственного оригинального контента.

Формат

В самом общем смысле слово «формат» означает форму, размер и структуру чего-либо, организацию и состав.

Для нас, создателей контента и тех, кто рассказывает историю бренда, формат означает способ появления контента на свет: форму, которую он принимает, когда перестает быть просто мыслью в вашей голове и выходит навстречу миру, то, как он может увлечь аудиторию и как аудитория будет его потреблять.

Помимо 10 акцентов у меня есть 10 форматов, которыми я пользуюсь во время мозгового штурма идей для контента. Это текст, инфографика, аудио, видео, прямая трансляция, галерея изображений, временная шкала, опросник, инструмент и карта. У каждого из них свое применение.

Так, например, если хотите организовать продолжительную и значимую беседу с человеком или взять интервью у влиятельной персоны, можно записать весь разговор пословно, а потом изложить в письменном виде. А если хотите удостовериться, что аудитория услышит тон, которым было сказано каждое слово, почувствует влияние каждой паузы, смешка, проявления неуверенности, можете записать разговор в формате аудио и поделиться им с другими.

Предположим, вы решили создать материал, который подробно ознакомит аудиторию с процессом замены поликлинового ремня[6] в конкретной модели автомобиля. Одного только текста может оказаться недостаточно, чтобы человек уловил все нюансы. Скорее всего, придется включить кое-какую визуальную информацию, чтобы удостовериться, что зритель сможет увидеть каждый ваш шаг, услышать параллельный комментарий на каждом этапе. Такого рода контент, пожалуй, будет разумнее всего представить в формате видео.

Во второй половине книги мы подробно рассмотрим все десять форматов (и не только), а вы получите исчерпывающую информацию о том, как создать контент в каждом из них. Впрочем, стоит отметить, что многие виды контента, который мы создаем сами или просто встречаем в Сети, представлены сразу несколькими форматами: например, тексты почти всегда сопровождаются видеороликами, инфографикой или картами, а временные шкалы, как правило, дополнены фрагментами текста, аудиоматериалами и изображениями. Такие сочетания форматов позволяют создать мультимедийный контент, способный поведать ценную историю и удовлетворить потребность аудитории в увлекательном и динамичном контенте[7].

Представленный в этой книге принцип поможет вам удовлетворить растущий аппетит в мультимедиа, поскольку подстегнет вас к изучению множества способов представить любую историю, которую вам хочется поведать. Используйте эту систему, планируя контент, и вскоре у вас попросту выработается привычка рассматривать разные форматы для той или иной истории, чтобы изначально выбранный формат дополняли альтернативные варианты изложения материала.

Руководствуясь данным принципом, можно создавать, потреблять и трактовать практически любой контент – у него всегда есть акцент и формат.

Взять хотя бы следственный подкаст «Процесс» (Serial): в 2014 году он, подобно буре, захватил весь мир. В первом сезоне этого ставшего хитом проекта подробно рассматривался суд над восемнадцатилетним Эднаном Сайедом, которого весьма сомнительным образом признали виновным в убийстве его бывшей девушки Хэ Мин Ли в Балтиморе, штат Мэриленд. Головокружительная история несколько недель держалась на вершине чартов подкастов iTunes. Вне всякого сомнения, «Процесс» стал культурной сенсацией. Акцент в подкасте сделан на историю – на дело, на суд, на Эднана и на другие ключевые фигуры, а рассказывается она в аудиоформате.

А может, вы помните опросник New York Times, ставший объектом всеобщего внимания в 2013 году. Назывался он «Ваш, вашенский, ихний – как вы говорите» (How Y’all, Youse and You Guys Talk). Опросник состоял из 25 вопросов со множественным выбором, а респондентов спрашивали, как они называют обычные предметы и ситуации. По итогам полученных ответов была создана произвольная карта Соединенных Штатов, по которой с поразительной точностью можно было выявить, где респонденты выросли, проживали и проводили значительную часть времени. Данные, послужившие основой для этих вопросов, и карты результатов были получены из лингвистического исследования, проведенного в Гарварде. Акцент этого контента пришелся на данные, а представлены они были сначала в формате опросника, а потом в формате карты.

Сначала акцент, потом формат

Мы знаем, что идея контента состоит из двух компонентов – акцента и формата.

Но загвоздка вот в чем: дело не только в том, что вам нужно выбрать по одному варианту там и там – один акцент, один формат, – чтобы создать полноценную идею для контента. Важен и порядок, в котором вы выбираете эти составляющие.

Всегда начинайте с акцента, а уже потом решайте, какой формат оптимальным образом подойдет истории, которую вы хотите поведать.

Как только рассказчик определится с акцентом, можно задать себе вопрос: «Какой же способ лучше всего подойдет, чтобы эта история увидела свет?»

Вот только инстинктивно мы частенько поступаем наоборот: начинаем мозговой штурм по разработке контента с формата, просто потому что формат – куда более наглядный и знакомый аспект представления идей для контента. У нас с потребителями контента уже есть общий язык (например, если речь идет о тексте или видео). А вот разговор о том, каким должен быть контент – с акцентом на людей или с акцентом на продукт, – дается не так-то просто.

Начиная с формата, а не с акцента, мы полагаем, будто то, как мы говорим, гораздо важнее того, о чем мы говорим. А это попросту неправда.

Подобные мозговые штурмы, где все строится вокруг формата, – весьма распространенное явление, причем характерны они как для корпоративных маркетологов, создателей контента, так и для тех, кто работает с независимыми брендами. До чего часто собрание для проведения мозгового штурма или утверждения питча устраивается, когда формат уже выбран, вынуждая нас придумать идею видео, идею иконографики или идею статьи, просто потому что руководитель попросил или предложил конкретный формат либо потому что конкретная платформа продавливает выкладку контента в определенном формате.

Такие мозговые штурмы практически всегда приводят к появлению контента, где акцент и формат представления идеи совершенно не сочетаются. Вынуждая излагать истории в форматах, не подходящих нарративу или аудитории, мы не только лишаем свои идеи потенциала, но и обкрадываем зрителей и читателей, которые не могут в полной мере ощутить всю ценность такой истории.

Допустим, у основателя вашей компании удивительное происхождение и история. Если вы придете на мозговой штурм, заранее решив, что вам нужна идея для видео, в конечном счете вы можете получить умопомрачительно скучный ролик, где основатель, сидя на белом фоне, 30 минут пялится в камеру и в хронологическом порядке рассказывает обо всех событиях своей жизни. Формально – это идея для видео, но явно не самый увлекательный способ рассказать другим историю основателя вашей фирмы; иными словами, большинство из нас едва ли захочет смотреть такое видео.