МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Частное учреждение высшего образования «Институт государственного администрирования»

Рекомендовано к изданию учебно-методической комиссией психолого-педагогического факультета Института государственного администрирования

Рецензент:

С.М. Оленев – д-р филос. наук, профессор, проректор по учебной и воспитательной работе ФГБОУ ВО «Московская государственная академия хореографии»

© Институт государственного администрирования, 2023

© Данилов В.А., Тараканов В.А., 2023

Социальные коммуникации и реклама – два тесно связанных между собой и весьма интересных социальных института. Неудивительно, что у молодежи желание получить психолого-педагогическое образование и в последующем работать в области психологии и педагогики в последние годы нисколько не угасает, напротив, эти профессии остаются популярными, ведь мир рекламы – очень ярок и удивителен, а социальные коммуникации – сфера динамичная и захватывающая. Если смотреть на вопрос с прагматичной точки зрения, то специалисты в данных областях пользуются на рынке труда высоким спросом.

Всё это и побудило авторов предпринять попытку по возможности изложить в двух частях учебного пособия теоретические и практические аспекты психологии социальных коммуникаций и рекламы. В этих целях авторы обратились к широкому кругу литературы и материалов, отражающих мировую и отечественную теорию и практику в этой области. Ориентироваться в этом море информации также помог научный практический опыт работы по исследованию проблем психологии рекламы, PR и социальных коммуникаций.

Настоящее учебное пособие составлено в соответствии с программой учебного курса «Психология социальных коммуникаций и рекламы» для бакалавров по направлению подготовки 44.03.02 – Психолого-педагогическое образование.

Цель освоения дисциплины «Психология социальных коммуникаций и рекламы» – удовлетворить возникшую потребность в освоении специальных направлений практической психологии (медиапсихологии, психологии рекламы и PR) при подготовке будущих бакалавров к практической деятельности. Во второй части «Теория и практика медиапсихологии и психологии PR» учебного пособия «Психология социальных коммуникаций и рекламы» представлены три главы, в которых изложен материал о теоретических и практических аспектах медиапсихологии, психологии массового поведения и «паблик рилейшнз» (PR).

Теоретический минимум учебного пособия, термины, контрольные вопросы и задания, изложенные в главах и параграфах, помогут студентам вспомнить необходимые теоретические сведения, полученные на лекционных занятиях и при самостоятельной подготовке.

При подготовке настоящего учебного пособия использованы как собственные научные разработки и материалы авторов, кейсы, так и материалы из других пособий, которые даны в библиографии, материалы отечественной периодической печати и сети «Интернет».

Анализ научных источников показал, что стихийное массовое поведение (англ, collective behavior) – это несколько расплывчатый термин социальной и политической психологии, которым обозначают различные формы поведения толпы, циркуляцию слухов, иногда также моду, коллективные мании, общественные движения и прочие «массовидные явления».

Для того чтобы приблизительно очертить предметное поле, охватываемое этим понятием, можно выделить следующие признаки:

– вовлеченность большого количества людей;

– одновременность;

– иррациональность (ослабление сознательного контроля);

– слабая структурированность, т. е. размытость позиционно-ролевой структуры характерной для нормативных форм группового поведения.

Исследования свидетельствуют, что систематическое изучение таких феноменов началось во второй половине XIX века. В различных странах Западной Европы независимо сложились две научные школы: немецкая психология народов (М. Лацарус, Г. Штейнталь, В. Вундт) и франко-итальянская психология масс (Г. Лебон, Г. Тард, В. Парето, Ш. Сигеле).

В России конца XIX – начала XX века оригинальные исследования массовидных явлений проводили М.Г. Михайловский (субъективная социология), затем В.М. Бехтерев (коллективная рефлексология), А.Л. Чижевский (гелиопсихология). В частности, Чижевский впервые изучал влияние солнечной активности и её колебаний на динамику массовых политических настроений. В 1920-е годы были также получены интересные данные, касающиеся массового восприятия газетных сообщений (П.П. Блонский) и циркуляции слухов (Я.М. Шариф).

В начале 1930-х годов А.Р. Лурия выявил национальнокультурные особенности восприятия и мышления, причем, в отличие от немецких авторов, не с этноцентрических, а с эволюционных позиций.

При этом результаты работ А.Р. Лурия удалось опубликовать лишь спустя 40 лет, но и тогда ещё они во многом сохранили новизну.

Однако в 1930-е годы XX века большая часть исследований в области социальной и политической психологии в СССР была сочтена неактуальной для социалистического общества и идеологически вредной. Особенно это касалось всего спонтанного, стихийного и слабо осознаваемого. Сами понятия «социология», «социальная психология» и тем более «политическая психология» были объявлены буржуазными извращениями. Если их предмет и сохранял какой-то интерес для властей, то только в плане исследования сплочённых трудовых коллективов, жёстко иерархизированных и руководствующихся указаниями партии.

Вместе с тем с конца 1920-х по начало 1970-х годов лишь несколько работ по интересующей проблематике были опубликованы в СССР, причем в основном на грузинском языке, поскольку психологи Грузии, широко используя понятие установки Д.Н. Узнадзе, зарезервировали себе право рассуждать о неосознаваемых факторах человеческого поведения. В частности, в 1943 году на грузинском, а в 1967 году на русском вышла большая и яркая статья А.С. Прангишвили о массовой панике.

В Западной Европе и в США 1920-1960-е годы были ознаменованы всплеском интереса ученых, политиков и военных к проблематике политической психологии вообще и к стихийному массовому поведению в частности.

Исследования показали, что в России в 1990-е годы курс психологии стихийного массового поведения изучался (отдельно или в рамках общего курса политической психологии) на психологическом факультете МГУ имени М. В. Ломоносова, в Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, в Московском государственном лингвистическом университете и ряде других учебных заведений. Его содержание продолжало обогащаться анализом политических событии и результатами практической работы в России и других странах СНГ.

Так, в обыденном представлении хаос, беспорядок – это и отсутствие закономерностей, и неуправляемость. Между тем в настоящее время отечественные ученые на разнообразном материале показали, что всё не столь однозначно. Хаос и порядок относительны, хаос всегда по-своему детерминирован, и чем хаотичнее система, тем более простым закономерностям она подчиняется. И тем легче ею управлять – разумеется, коль скоро задача управления достаточно элементарна.

Иллюзия неуправляемости возникает тогда, когда мы с простой системой пытаемся обращаться как со сложной и наши воздействия оказываются бесполезными. К примеру, завзятому горожанину трудно понять, как деревенский пастух управляет большим стадом. Государственный деятель растеряется, если ему доверить детсадовскую группу, с которой привычно справляется опытная воспитательница. Академик, умело руководящий научным коллективом, окажется беспомощным в компании лиц без определенного места жительства, а если он не врач-психиатр, то любой санитар даст ему сто очков вперед в умении работать с соответствующим «контингентом» больных.