Никаких универсальных советов здесь не дашь. Организации могут либо адаптировать методики к своим нуждам, либо следовать тем или иным практическим рекомендациям. IDEO, к примеру, разработала четкую пошаговую инструкцию для НКО под названием «Полевое руководство по человекоориентированному проектированию» (его можно бесплатно скачать на сайте IDEO.org)⁴. Многие другие организации пошли по стопам IDEO и написали свои руководства. Несколько компаний и организаций, опираясь на эти источники, создали свой особенный набор операций для решения стоящих перед ними задач.

Если обобщить предлагаемые методики, то можно наметить такой порядок действий для получения оптимального результата.

1. Проведите всестороннее изучение предполагаемых потребителей, которых в сфере социального предпринимательства можно называть бенефициарами.

Чтобы лучше понять потребности конечного потребителя, принципиально важно установить с ним тесный контакт. Для этого можно проводить опросы фокус-групп и исследования, общаться с целевой аудиторией, изучать образ жизни ее представителей и проводить интервью для выявления проблем, с которыми им приходится сталкиваться. Известный правозащитник, основатель и гендиректор организации Equal Justice Initiative (штат Алабама) Брайан Стивенсон называет это работой по сближению⁵. Он подчеркивает важность достижения взаимопонимания и обоюдной эмпатии с бенефициарами для разработки эффективных программ. «Верные решения не принимаются на расстоянии. Издалека мир не изменишь», – говорит Стивенсон⁶. Сближение необходимо в том числе для получения поддержки от людей, которым вы надеетесь помочь.

2. Организуйте мозговой штурм, определите несколько вариантов решения проблемы (или проблем) и выберите один из них.

После интервью обсудите главные выводы с командой и, возможно, с акционерами и внешними советниками. Проведите собрание и предложите его участникам поделиться соображениями о путях решения проблемы или – если речь идет об уже сложившейся организации – об изменениях, которые необходимо внести в уже существующие программы или продукты. Очень важно, чтобы все понимали, что во время мозгового штурма действует свобода высказываний и ни одна идея не отвергается с порога. В Кремниевой долине распространена такая практика: рожденные во время мозгового штурма идеи записываются на цветных стикерах и приклеиваются на белую доску, стену или большой лист бумаги.

3. Создайте рабочий вариант проекта и получите на него отклик.

Это должна быть очень простая и недорогая презентация, к примеру эскиз продукта или пошаговая схема реализации той или иной услуги. Такой прототип можно продемонстрировать предполагаемому потребителю и получить от него реакцию.

4. Доработайте прототип, запустите пилотную программу или продукт и оцените первые результаты.

Изучение реакции потребителя на пилот обычно позволяет понять, как можно улучшить продукт или услугу. Чтобы добиться нужного результата, часто приходится перезапускать доработанную программу несколько раз. На этом этапе критически важно пользоваться адекватными критериями оценки эффективности пилота. Не исключено, что выбранный вариант решения проблемы просто не сработает и придется пробовать другой.

Иллюстрация 1. Элементы человекоориентированного проектирования.

НЕ СЧИТАЙТЕ, ЧТО ЗНАЕТЕ ОТВЕТ ЗАРАНЕЕ

Распространенная ошибка многих НКО – пренебрежение этапом общения с потенциальным потребителем и тестирования, который должен предшествовать запуску услуги или продукта. Целый ряд социальных предпринимателей, участвовавших в моем опросе, считают этот просчет самым серьезным из всех, что они совершили при создании своих организаций.

Эту ошибку допустила и Рейчел Армстронг, основатель НКО Farm Commons (штат Миннесота), дающей бесплатные юридические консультации фермерам. Первоначальная идея Рейчел состояла в том, чтобы фермеры становились клиентами организации и платили ей за услуги. Но после запуска Farm Commons оказалось, что те не хотят платить за представление своих интересов в судах – им нужна юридическая информация. На получение дохода от несостоявшихся клиентов можно было не рассчитывать, и Рейчел пришлось в корне изменить модель своей НКО: она занялась созданием образовательных программ и учебников.

Даже если у предпринимателя есть опыт работы над той или иной проблемой, исследование и испытание выбранной модели на бенефициарах трудно переоценить. Вне зависимости от информированности и опыта стартапера выход «в поле», общение с бенефициарами и другими заинтересованными сторонами, которые могут либо способствовать успеху программы, либо похоронить ее, будут полезны и информативны. Кроме того, это поможет наладить контакт с потенциальными получателями помощи и завоевать их доверие. В сфере НКО вовлечение бенефициаров в работу особенно важно: если не подключить людей к процессу развития идеи, они не станут поддерживать ваши усилия.

Возьмем, к примеру, CareMessage, организацию с многомиллионным бюджетом, основанную Винитом Сингалом и Сесилией Коррал. CareMessage предоставляет лечебным учреждениям онлайн-сервис по рассылке пациентам текстовых и голосовых напоминаний и рекомендаций. Значительная часть целевой аудитории этой организации – испаноговорящие жители США, которым из-за языкового барьера трудно общаться с врачами. Детство Коррал прошло в Южном Техасе и Мексике, а ее родители дома говорили только по-испански. Она хорошо знала языковые проблемы таких пациентов, потому что не раз видела беспомощный взгляд родителей, часто не понимавших не только врача, но и переводчика.

Несмотря на знакомство с проблемой, Коррал все же проводила предварительные испытания прототипов CareMessage на потенциальных пользователях. Она наблюдала за общением испаноязычных пациентов с переводчиками и даже тестировала программу на своих родных и друзьях, фиксируя их реакцию на неожиданное получение сообщений сервиса. По мере развития CareMessage Коррал продолжала интересоваться их мнением о том, хорошо ли он работает.

ОТ СТИКЕРОВ ДО ПРОВЕРКИ КОНЦЕПЦИИ

Чтобы увидеть, насколько важно изучение потребителя и тестирование продукта, разберем смелый и творческий подход благотворительной организации Tipping Point Community (TPC) и некоммерческого объединения частно-государственных школ Aspire Schools к решению проблемы неэффективного дошкольного образования в бедных районах.

TPC (штаб-квартира в Сан-Франциско) – один из многих фондов, поддерживающих применение человекоориентированного проектирования в НКО. В числе таких фондов Google.org, фонды Майкла и Сьюзан Делл, Уильяма и Флоры Хьюлетт, Билла и Мелинды Гейтс. Последний, к примеру, потратил сотни миллионов долларов на НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) по проблеме борьбы с малярией. В одной из своих речей Билл Гейтс подчеркнул, что научные исследования и опытные разработки «жизненно необходимы для того, чтобы опережать болезнь»⁷. Отрадно видеть, что международные, национальные и региональные фонды начали осознавать, какую важную роль они могут сыграть в развитии НКО, если станут направлять значительную часть пожертвований на НИОКР.

Деятельность TPC направлена на борьбу с нищетой и выработку новаторских подходов к решению этой проблемы. Для внедрения инноваций в организации создано подразделение НИОКР под названием T Lab. «Проблема в том, что у НКО и коммерческих компаний разные стандарты. В бизнесе затраты на НИОКР считаются инфраструктурными, и это звучит внушительно. А у нас это накладные расходы, которые строго контролируются», – говорит основательница и управляющий директор T Lab Ренука Кхер. А результат таков: в 2015 году корпорации потратили на НИОКР $145 млрд, а НКО не потратили почти ничего.