КОМПЛЕКС МОТИВОВ.
"- Васюкинцы денег платить не будут. Они будут их по-лу-чать! На турнир съедутся любители шахмат всего мира. Сотни тысяч людей, богато обеспеченных людей, будут стремиться в Васюки. Следовательно, НКПС построит железнодорожную магистраль Москва-Васюки. Это - раз. Два - это гостиницы и небоскребы для размещения гостей. Три - поднятие сельского хозяйства в радиусе на тысячу километров...
Ослепительные перспективы развернулись перед васюкинскими любителями. Пределы комнаты расширились... Уже небо запылало от светящихся реклам..."
***
ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТОМ.
"Отличительной чертой хорошего торговца является то, что его клиент вообще не относится к нему как к торговцу, а считает его своим доверенным и незаменимым консультантом, еще одним своим сотрудником, услуги которого, к счастью, не он оплачивает"(1).
Главное - почувствовать человека.
"Остап сразу понял, как вести себя в светском обществе. Он закрыл глаза и сделал шаг назад.
- Прекрасный мех! - воскликнул он.
- Шутите! - сказала Эллочка нежно. - Это мексиканский тушкан.
- Быть этого не может. Вас обманули. Вам дали гораздо лучший мех. Это шанхайские барсы. Ну да! Барсы! Я знаю их по оттенку. Видите, как мех играет на солнце!.. Изумруд! Изумруд!
Эллочка сама красила мексиканского тушкана зеленой акварелью, и потому похвала утреннего посетителя была ей особенно приятна."
Совет "почувствуйте человека" следует понимать и как "оцените его".
"В кабинете председателя арбатовского исполкома кроме обычного письменного стола прижились два пуфика, обитых полопавшимся розовым шелком, полосатая козетка, атласный экран с Фузи-Ямой и вишней в цвету и зеркальный шкаф грубой рыночной работы. "А шкафчик-то типа "Гей, славяне!",- подумал посетитель. - Тут много не возьмешь. Нет, это не Рио-де-Жанейро".
Рекомендации о том, как войти к человеку в доверие, можно отыскать повсюду. Вот что советует, например известный писатель-маринист.
"Не упускай из виду задачу, ведущую книгу к успеху. Я имею ввиду именно задачу влюбить в себя читателя. И так как большинство читателей любит животных, когда читает о них в книгах, а не тогда, когда их надо водить к ветеринару или мыть; и так как в поездке по земле, воде и даже по воздуху еще не миновать встреч со зверями, рыбами, птицами, защищай фауну и флору это модная и беспроигрышная тема. В путевые заметки полезно всадить все, что ты накопил за жизнь в наблюдениях за кошками, как за наиболее распространенными и доступными для наблюдения животными. Здесь не скупись, не оставляй ничего про запас: выпотроши себя, выверни наизнанку родственников, вытряси знакомых"(17).
Говорите с клиентом на общечеловеческие темы. В данном случае под "общечеловеческими" лучше подразумевать темы, близкие клиенту.
"- Я вам сочувствую!- воскликнул Остап. - Мне самому часто снятся сны.
- А что вам снится?
- Разное.
- А какое всё-таки? - настаивал старик.
- Ну, разное. Позавчера мне, например, снились похороны микадо, а вчера юбилей Сущевской пожарной части.
- Боже! - произнес старик. - Какой вы счастливый человек! А не снился ли вам приезд государя-императора в город Кострому?
- Как же. Было такое сновидение. Позвольте, когда же это?.. Ну да, третьего февраля сего года.
- Ах ты господи! - заволновался старик. - Что ж это мы здесь стоим? Милости просим ко мне."
Предпочтительно говорить языком клиента.
"- Пуэр, соцер, веспер, генер, либер, мизер, аспер, тенер.
Эти латинские исключения, зазубренные Остапом в третьем классе частной гимназии Илиади и до сих пор бессмысленно сидевшие в его голове, произвели на Козлевича магнетическое действие. Душа его присоединилась к телу, и в результате этого объединения шофер робко двинулся вперед."
Избегайте профессиональной тематики, она может повредить вашему светлому, в лучшем смысле этого слова, дилетантизму. Это не всегда легко свести беседу к кошкам, особенно, если вы торгуете, например, подержанными паровыми мельницами. Но некоторые группы товаров прямо-таки располагают к задушевной беседе. Например - парфюмерия, рассказ о торговле которой следует ниже.
Тем не менее бывают случаи, когда именно узкопрофессиональная терминология и слэнг создает в беседе атмосферу, которая буквально околдовывает клиента. Наиболее пленительны термины, которыми может жонглировать рекламный агент: издательские - полоса, кегль, гарнитура; журналистские - жанр, эссе, интервью с экспертом; особенно рекламистские - басорама, брандбауэр, баннер, блик-фанг, клип, бродсайд, фолдер, концепт и т.д. Если не переборщить, то лишь с помощью нескольких слов можно погрузить человека в ваш колдовской мир рекламы и сделать заказ неизбежным...
Тем более уместно внимание к языку клиента.
Готовясь к переговорам, постарайтесь побольше узнать о лексиконе клиента.
"Для начала разузнайте о самом существенном - о его бизнесе. Как получить эти сведения? Просмотрите литературу по данной отрасли. Это может иметь исключительное значение: упростятся переговоры, оппонента будет легче убедить. Кроме того, найдя материалы о работе оппонента, вы будете знать, что сейчас важно для него, и, следовательно, будете знать, на чем сконцентрировать свои усилия. Фактически вы пройдете вводный курс-минимум по бизнесу своего оппонента. То, что вы знаете специфику этого бизнеса, станет для оппонента сюрпризом, и это принесет вам пользу.
Во время встречи никто не сможет определить основательность ваших знаний. Продемонстрировав жаргон, специальную лексику, вы создадите впечатление, что имеете какое-то отношение к его бизнесу. Жаргон, используемый не часто, но к месту, не только укрепляет вашу позицию в глазах оппонента, но и вам самому дает ощущение владения информацией, благодаря чему у вас крепнет уверенность в своих силах"(36).
"ВИЗИТЫ КОММИВОЯЖЕРОВ ФИРМЫ "ЭЙВОН".
Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы "Эйвон" и продает вам эту помаду. Фирма "Эйвон", крупнейший в миру продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы "Эйвон" является высококачественный товар. Однако почему покупают именно "Эйвон", а не косметику фирмы "Ревлон", которая тоже предлагает высококачественные товары?
Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы "Эйвон". "Дамы Эйвон", как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом - это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы "Эйвон" как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма "Эйвон" организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из 630 тысяч (!) женщин-коммивояжеров, которые регулярно посещают 85 миллионов (!) домохозяйств в Соединенных Штатах и 17 других странах мира. Большинство коммивояжеров - замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семей, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентами фирмы "Эйвон" являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.
Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов.
Типичная "дама Эйвон" работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1.400 $ в год при объеме продаж порядка 3.500 $. Она получает комиссию от 25 % до 40 % суммы продаж продаж плюс твердое вознаграждение в 7,5 $ за каждого привлеченного ею нового коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие "дамы Эйвон" работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую ей для совершения какой-либо крупной покупки.
