Летом 2021 года мне предложили в одной растущей онлайн-школе собрать фокус-группу и протестировать новый курс по наращиванию трафика.

Мы привлекли тогда несколько заказчиков-предпринимателей. Их бизнес брали за предмет раскрутки. К нам пришли: сеть кофеен, школа иностранных языков, стилист, школа по таргету, строительная компания, финансист, юрист, фитнес-тренер, коуч, психолог. Ровно столько же отобрали исполнителей – первых студентов нового курса. Приглашали по объявлению, затем прогоняли через воронку найма. В общем, очень серьёзно подошли к выбору тех, кто по сути, мог прийти и вовсе с нулевыми знаниями об онлайн-рынке. Важны были не их знания, а их желание пройти этот путь до конца.

За пять недель исполнители должны были изучить все уроки согласно расписанию и, одновременно применяя новые знания на практике, привести заказчикам новых клиентов. После успешной сдачи работ, согласно правилам участия в фокус-группе, выпускникам и заказчикам необходимо было дать обратную связь о курсе в формате видео.

И только тогда началась моя настоящая работа – оформление кейсов. Понятие кейс, о котором я буду вести речь в этой книге – это упакованный в электронном виде путь клиента от начала до завершения взаимодействия с продуктом (товаром или услугой), включая последующий эффект этого взаимодействия.

За месяц совместной работы мы со студентами приобрели доверительные отношения. Поэтому, составив список вопросов на основе тех пунктов, которые мне было необходимо "вытащить" из выпускников, я пошла договариваться на интервью.

Кейс должен был включать в себя информацию, с чем человек изначально пришёл на обучение (почему возникла потребность в продукте), чего удалось достичь при прохождении, насколько комфортным был процесс обучения, качество работы кураторов, качество материалов, экспертность преподавателя, каковы изменения в более широком смысле (то есть, изменения не только в работе, но и в жизни / как помог продукт или услуга решить проблему и изменить жизнь), вероятность рекомендации курса знакомым, чего не хватило в курсе, что было самым сложным / самым лёгким.

Интервью даст нужные ответы на важные вопросы

Также, в мою задачу входило обеспечить многоформатность. Кейс должен универсально подходить под разные будущие форматы контента: лонгрид, статья, пост, короткое и длинное видео, подкаст, часть презентации. Поэтому, первое видео – интервью – как сырьё для будущих работ, должно быть объемным, качественным и содержательным.

В интервейс должно входить столько информации, чтобы можно было применить на разные целевые аудитории. Соответственно, выпускница должна была ответить, например, что она мама, жена, бухгалтер по образованию, студент, пенсионер, и так далее. Если есть хобби – важно его тоже указать, лучше несколько. Можно отметить, какие есть домашние животные. Ведь, любители собак или кошек – вполне себе отдельная целевая аудитория. Чем больше ролей перечислено, тем лучше – больше возможностей применения кейса (разных его нарезок).

Мне было необходимо проследить за тем, чтобы выпускник проговорил название онлайн-школы, имена действующих спикеров, экспертов, кураторов, название курса. Это так же применимо, если бы клиент говорил про название компании, продукта, услуги. В конце беседы я запрашивала у выпускников фото, которые можно использовать для кейса. Как правило, они охотно присылали всё необходимое.

Если дать выпускнику (или клиенту) сами вопросы и попросить записать видеоселфи, он пропустит половину или ответит очень сухо. А бывает наоборот – человек любит поговорить и может далеко уйти от темы. Если такое видео вам пришлют для кейса, вы уже не сможете попросить переделать его – всё-таки, это отзыв, а не допрос. Да и если бы выпускник согласился перезаписать видео – повторные эмоции будут уже не те. Не стоит ждать, что ученик / клиент напишет идеальный видеоотзыв. Интервью нужно брать самому, чтобы контролировать ход ответов.

В случае с нашей фокус-группой, выпускники и заказчики заранее знали про видеоинтервью и понимали, что после окончания обучения к ним придет сотрудник онлайн-школы, чтобы договориться о дате и времени встречи. Решение, что интервью буду собирать я как координатор фокус-группы, было общим: отдельного сотрудника на эту задачу в компании не было, а меня уже все участники прекрасно знали и могли охотнее ответить на вопросы, не отлынивать от встречи. Наступило время скриптов.

Скрипт 1 – для выпускника

Елена, добрый день! Хочу поблагодарить Вас за участие в фокус-группе курса “Свежий трафик” и поздравляю с успешным прохождением финального тестирования! Хочется задать много вопросов и узнать Ваше мнение о курсе: что понравилось в ходе обучения, чего не хватило, с какими трудностями столкнулись..

Поэтому предлагаю видеосозвон со мной в Зуме. У Вас установлено это приложение? Мы побеседуем примерно 20 минут. Вопросы к встрече могу прислать заранее. Ваша обратная связь очень важна – как для улучшения курса, так и лично для меня – насколько комфортно Вы провели время в рамках обучения с нами! Напишите удобные Вам дату и время.

Скрипт 2 – для заказчика

Егор, добрый день! Хочу поблагодарить Вас за участие в тестировании курса “Свежий трафик”! Ваш исполнитель показал отличные результаты как в прохождении заданий, так и на финальном тестировании. Мы уже пообщались в видеосозвоне и обсудили пройденный путь, а также, дальнейшую стратегию продвижения Вашего продукта.

Сейчас важна Ваша обратная связь – насколько результат соответствует тем ожиданиям, которые были у Вас в начале теста. Насколько Вам комфортно было взаимодействовать с исполнителем и какие дальнейшие планы сотрудничества Вы определили. Предлагаю видеосозвон со мной в Зуме. Мы побеседуем примерно 20 минут. У Вас установлено это приложение? Напишите удобные Вам дату и время.

Конечно, можно было написать по-другому. Мол, по условиям участия в фокус-группе, теперь с вас – интервью, дата и время такие-то, ссылку пришлю, не опаздывайте. Но вне зависимости от ранее оговоренных условий, необходимо выработать в себе определенную манеру беседы. Если хотите – отдельный жанр беседы с клиентом, в котором вы – лицо компании, максимально галантны, интеллигентны и, вместе с тем, простой и лёгкий собеседник. О психологии клиента мы поговорим в следующих главах, а пока вернемся к структуре интервейса.

1. Что я знаю о первых касаниях клиента с продуктом, с компанией

Одна из функций интервейса – оставить у человека хорошее впечатление о компании, даже если продукт не понравился . Поэтому, старайтесь как можно раньше начать наблюдать за клиентом. Таким образом, вы будете понимать его темперамент, реакции, манеру поведения. Пусть клиента сопровождает приятное впечатление о вас с первого момента знакомства. В фокус-группе я познакомилась с клиентами ещё до её начала – с заказчиками, когда договаривалась об условиях участия, с исполнителями – при прохождении ими воронки найма.

У вас может быть другая ситуация. Возьмем в пример магазин дверей. Клиент пришел, купил дверь и уехал ждать установщика. Информации – ноль. Что делать? Разработайте в компании и внедрите инструменты касания. Например, после покупки двери на следующий день можно отправить сообщение с благодарностью, что “выбрали именно нас” и просьбой пройти небольшой опрос.

Заранее ознакомьтесь с информацией о клиенте

2. Подготовка