Отзывы в интернете, о которых мы недавно говорили, – это, конечно, 100 %-ный онлайн. Но люди, носители мнения в сети, на самом деле живут в офлайн-среде. И, возвращаясь к принципу двойственности, они соединяют в себе оба мира.
У компаний никогда не будет отдельной офлайн-репутации: все, что происходит офлайн, обязательно станет достоянием онлайна.
Репутация строится не сама по себе, а среди целевой аудитории (ЦА). Соответственно, исходя из ЦА, репутационщик определяет плейсмент, или площадки, где будет вестись работа, и выбирает необходимый инструментарий.
Разные инструменты, как по отдельности, так и вместе, могут использоваться для разных задач. Жесткого разделения нет. Было бы ошибкой утверждать, что инструменты PR предназначены исключительно для работы со СМИ, а инструменты SERM (построения поисковой выдачи) – для работы с потребителями и только с ними.
Профессионализм репутационщика состоит в том, чтобы подобрать правильный набор разных инструментов. Эта концепция близка к понятию «маркетингового микса», используемого в мероприятиях по продвижению продукции.
Положительная репутация помогает увеличить продажи и стоимость услуг, повысить узнаваемость, привлечь партнеров и инвесторов. Причем задуматься о том, чтобы взять ее на контроль, нужно как компаниям и брендам, так и отдельным личностям. Государство тоже не может оставаться в стороне.
Репутация существует вне компании. Организация может лишь контролировать ее. Иметь плохую репутацию – значит терять прибыль. Не следить за репутацией – значит подвергаться риску потерять прибыль.
Нам понадобится разобрать некоторые особенности работы, зависящие от того, кем являетесь вы сами или с кем взаимодействуете в качестве наемного эксперта.
Компании
Сразу поясню: мы разделяем понятие компании и бренда. Когда речь идет о компании, то в основном имеются в виду услуги и связанные с ними потребительские истории. Под брендом же мы будем понимать образы и отличительные свойства товаров, выделяющие их среди конкурентов, формирующие узнаваемые истории и поддерживающие их популярность среди целевой аудитории.
Вряд ли вы будете спорить, что для клиента обсудить полученные услуги – кого, где и как подстригли, кому и как починили машину – святое дело. Отзывы клиентов требуют постоянного наблюдения. От своевременной реакции на них зависит развитие компании. По последним данным агентства BrightLocal, в число отраслей, наиболее зависимых от потребительских оценок, входят ресторанный и гостиничный бизнес, медицина, рынок авто и модная индустрия[17].
Компании репутация важна как для работы во внешнем поле – с клиентом, так и внутри – для построения HR-бренда. Это направление можно разделить еще на два крупных блока работы. Первый – отслеживание в соцсетях потенциального негатива, который могут оставить действующие сотрудники. Второе – формирование привлекательного образа компании, куда люди захотят прийти работать. Этот фронт работ особенно актуален для тех, кто уже переживает кадровую текучку. И позднее мы обязательно разберем рецепты спасения.
Бренды
Бренд – это нематериальная сущность, выстраиваемая нами в сознании потребителя. Хоть бренд и является интеллектуальной собственностью некой организации, но фактически принадлежит клиенту, потому что по-настоящему оживает в его голове. За счет чего этого можно достичь? За счет постоянного диалога.
Брендам жизненно необходимо общаться с людьми. Всего 10 лет назад в России еще даже не понимали, зачем общаться с клиентом, особенно большим, сильным и классным. Сегодня это прописная истина для ВСЕХ: от малышей до гигантов.
Здесь прослеживается интересная тенденция последних лет. Если раньше бренды предпочитали общаться через агентов влияния, то сегодня высшим пилотажем считается приходить и коммуницировать самостоятельно. Тем более сами клиенты готовы к диалогу и ждут этого.
Персоны
Один из многих аспектов репутации связан с тем, как вас воспринимают другие. Тут сливаются воедино объективные факты и субъективные трактовки. Ясно, что вы как личность можете кардинально отличаться от того, каким вас видит общество. Но практически все принимают правила игры большого социума, и уровень доверия к вам в любом случае зависит от внешней репутации, а не от глубины вашего внутреннего мира.
Звезды шоу-бизнеса, политики, бизнесмены, любые публичные личности – все они нуждаются в ORM. Но, помимо них, есть простые офисные сотрудники, фрилансеры и частные эксперты – для них репутация и личный бренд имеют не меньшее значение.
Государство
Плохая репутация на уровне государства снижает эффективность работы внутренних институтов, приводит к падению индекса доверия и волнам разочарования среди граждан, а также сказывается и на HR-бренде. Да, здесь он не менее важен, чем для любой компании, где есть сотрудники.
Кстати, ограниченное число возможностей, которые есть у людей для того, чтобы сообщать о своих проблемах и потребностях, серьезно ухудшает репутацию государственных органов. Это извечная проблема, и в ее решении продвигаются те, кто открывает себя гражданам через социальные сети. Это хорошая площадка для коммуникации между властью и народом. Поэтому государство использует этот канал, и достаточно активно.
С кем бы вы ни работали, репутация строится на трех китах:
1. Анализ и мониторинг.
2. Работа с негативом.
3. Создание и распространение позитива.
Управление репутацией – это не только внешние действия, но и подготовка компании к возможным кризисам, например составление регламентов на случай информационных атак или негативных инфоповодов. Работать нужно даже тогда, когда все хорошо. Цикл должен постоянно повторяться: мониторинг, работа с негативом, распространение позитива.
Недавно коллеги пригласили меня на эфир, где подняли довольно странный вопрос: «Репутация: быть или не быть?» Они выдвинули любопытную гипотезу о том, может ли существовать бренд или компания без репутации, особенно если последней никто не занимается. Однако репутация есть всегда – это факт, и существует она вне зависимости от того, уделяете вы ей внимание или нет. Если ставить вопрос, то скорее такой: «Держите ли вы репутацию под контролем или пустили ее на самотек?»
Я бы выделила четыре основных пути, по которым можно пойти, чтобы наладить работу с репутацией.
1. Нанять фрилансера.
2. Нанять собственного сотрудника или даже создать профильный отдел.
3. Обратиться в агентство, сосредоточенное только на репутации.
4. Обратиться в агентство полного цикла, занимающееся всем сразу.
Разберем подводные камни этих вариантов, а также определим стоимость каждого из решений, качество реализации и соответствие стратегии. Маркетологи поймут меня в последнем пункте: все должно начинаться именно со стратегии.
Я нередко работаю с клиентами, уверенными в том, что им нужны только отзывы и только на одном популярном сайте. Начинаем углубляться, предоставляем статистику и объясняем, как все работает. Показываем, как много существует площадок с их ЦА в поисковой выдаче, попадающих в поле зрения потенциального клиента. Все подтверждается данными исследований. Например, люди заходят не только на ваш официальный сайт, но и подробно изучают все, что есть о вас в поисковой выдаче:
● 63 % потребителей для отсмотра отзывов используют поисковые системы;
● 37 % напрямую обращаются к специализированным сайтам отзывов[18].
Более того, если в результатах выдачи будет хотя бы одна негативная публикация о компании, возникнет риск потерять свыше 20 % клиентов. Если в поисковой выдаче появляются три отрицательные ссылки, процент потерянных клиентов возрастает почти до 60. Если в результатах поиска Google уже четыре или более негативных материала – от вас уйдут 70 % потенциальных клиентов[19].
