К литературным способностям можно отнести оригинальное видение, умение удивляться, о которых писал, в частности, А. Аграновский: «Как стать профессионалом. Говорят, Ю. Олеша, посмотрев однажды на шпроты во вскрытой банке, сказал: “Хор Пятницкого!”»[36].
К этим словам стоит добавить и следующее высказывание М. Горького: «Художник должен обладать способностью обобщения – типизации повторных явлений действительности»[37].
Любопытны слова В. Вересаева и цитируемого им Реми де Гурмона:
«Искусство писать?.. Нет никакого искусства писать. Упомянутый уже умный французский критик Реми де Гурмон великолепно говорит по этому поводу: "Нужно спросить себя: как я это чувствую, как я вижу? И не заботиться ни об эллинах, ни о римлянах, ни о классиках, ни о романтиках. Писатель, когда пишет, не должен думать ни о своих учителях, ни даже о своем стиле. Если он видит, если он чувствует, – он скажет что-нибудь… Истинная проблема стиля есть проблема физиологии. Мы пишем, как мы чувствуем, как мы думаем, всем нашим телом. Бюффон сказал: “стиль – это сам человек”. Он был человеком науки. Это – слово натуралиста, который знает, что пение птицы обусловливается формою ее клюва, положением ее языка, диаметром горла, емкостью легких… Искусство писать есть искусство видеть, есть искусство чувствовать всеми своими органами, всеми нервными окончаниями и ничего больше"»[38].
Очевидно, разные уровни таланта нужны для разного типа копирайтинга. Так, например, образность в большей степени нужна писателю, который создает новую художественную реальность, и в меньшей степени рерайтеру, обрабатывающему чужие тексты.
Конечно, литературные способности имеют врожденный характер. Но следует заметить, что «талант развивается из чувства любви к делу, возможно даже, что талант – в сущности его – и есть только любовь к делу, к процессу работы»[39].
И среди писателей, и среди журналистов, и среди рекламных копирайтеров есть те, кто считает: «никакого особенного таланта, чтобы писать не нужно», «писать и обезьяну можно научить». Действительно, любого мало-мальски грамотного человека можно обучить ремеслу копирайтинга – приемам и технологиям, и он будет писать средненькие тексты. Однако такой текстовик никогда не станет настоящим писателем, поэтом, журналистом, рекламным копирайтером – из его «произведений» будут торчать «ребра» схем, он не сможет вложить в текст душу, придать ему живинку, наполнить человеческим теплом.
Литературные способности нужны всем настоящим копирайтерам. Они употребляют литературные приемы в меру и уместно. Наиболее всего для этого подходит именно литература, художественные произведения, публицистика. В рекламных, деловых текстах «литературные изыски» могут приводить к негативному эффекту. По этому поводу классик рекламы Клод Хопкинс говорил: «Многим реклама представляется просто как искусство владения пером. Важным считаются язык и стиль. Но они-то как раз и не важны. Если красивый стиль и проявляет себя каким-то образом, то исключительно как недостаток. Он создает впечатление попытки продать. А любая попытка продать вызывает сопротивление»[40].
С зарубежным классиком рекламы согласен отечественный копирайтер Александр Репьев: «Многие (как рекламодатели, так и “копирайтеры”) также убеждены, что копирайтер – это составитель “прикольных” рекламных текстов, словесник, писатель, журналист; что рекламный текст – это просто набор залихватских фраз “покрасивше” и покруче… Мировой копирайтинг переболел болезнями текстовой красивости очень давно, но, тем не менее, иногда встречаются рецидивы “псевдолитературной” хвори»[41].
Как предупреждает К. Хопкинс: «От рекламиста требуется выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь продавец. Изящная словесность является здесь только помехой. Недостатком является и оригинальный литературный стиль, ибо он отвлекает внимание от предмета. Во всем этом угадываются трюки. А любая нарочитая попытка продать, если она преподносится явно, вызывает соответствующее неприятие»[42]. Александр Репьев вторит: «Блестящий литератор без рекламного мышления в рекламе бесполезен, а иногда даже и вреден. Это должны понимать мастера “блестящих выражений”, наперебой предлагающие свои услуги в рекламе…
Могут ли получиться копирайтеры из писателей и журналистов? Могут… К сожалению, многим это не удается.
В XIX–XX вв. предпринималось много попыток использовать писателей в рекламе. Но ни один из них не смог создать ничего путного. Обжегшись на рекламе, британский литератор Олдос Хаксли сетовал: «Гораздо легче написать десять неплохих сонетов, чем одну эффективную рекламу»…
А как быть, если вас просто распирает от желания попробовать свои силы в belle letters? Пробуйте. Только приберегите свои писательские таланты для ваших литературных экзерсисов в свободное время, что, кстати, и делали некоторые копирайтеры…»[43].
Рекламные профи отмечают: «большим достоинством является “стилистический слух” – умение попадать в языковый резонанс с целевой аудиторией, говорить на ее языке, использовать только те слова, которые ей понятны… Но стилистический слух бесполезен, если он не сочетается с “маркетинговым слухом”»[44].
Очевидно, что литературные способности нужны всем копирайтерам, но в разной мере. При этом, например, рекламным копирайтерам необходимы «торговые способности», ведь в рекламном тексте на первый план выходит именно торговая идея. Если таковая есть, она будет продавать, даже если о ней сказать шершавым языком.
Следует заметить, что для раскрытия литературных способностей необходимо наличие определенных условий. Об этом писал В. Вересаев:
«Что нужно для того, чтобы быть писателем? Прежде и после всего нужен талант, и не о чем здесь беседовать, и не о чем читать лекций. Нельзя научиться стать писателем-художником, – нужно им родиться. Poetae non fiunt, sed nascuntur, – поэтами не делаются, – поэтами рождаются.
Это, конечно, верно. Прежде всего нужен талант. Но талант сам по себе, это только семя благородного, прекрасного растения. Чтобы пышно развиваться, чтобы дать яркие, благоухающие цветы, для него необходим целый ряд благоприятных условий.
В первую очередь нужны подходящие внешние условия. Если вы оглянетесь на блестящую русскую литературу XIX столетия, справедливо вызывающую удивление и восторг всего мира, то увидите, что вся она создана почти исключительно тонким верхним слоем русского народа, – дворянством и буржуазной интеллигенцией. Толща народная для нее почти ничего не дала. И понятно, почему. Безграмотный вятский мужик, безвыездно живший в глухой своей деревушке, темный фабричный ткач, забитый долгим, тяжелым и нездоровым трудом, могли обладать огромнейшим художественным талантом. Но как и в чем могли они его проявить? Не только все кругом, но и сами они даже не подозревали, что горящий в них талант есть великая жизненная ценность, а считали его чудачеством, баловством. И талант погибал, как семя, упавшее на сухую, затоптанную землю. Останавливаться на этом не стоит, – слишком все это понятно, и не об этом я хочу говорить. Я буду говорить о тех внутренних причинах, лежащих в самом писателе, которые мешают ему развернуть во всей силе и красоте свой талант»[45].
Очевидно, рекламному копирайтеру было сложно раскрыться в советской России в условиях отсутствия рекламы как таковой. СЕО-копирайтеру сложно применить свой талант в отсутствии интернета. И т. д.
