Литмир - Электронная Библиотека
Содержание  
A
A

Величина этих сегментов у каждой марки в разных рыночных ситуациях будет разной, она не может иметь постоянного количественного измерения. Но есть общеприменимые закономерности, которые могут быть успешно использованы в процессе медиапланирования и создания рекламного послания.

Активность потребителей

Потребителей можно разделить на две группы:

– активно потребляющие товар;

– потребляющие товар время от времени.

Потребителей также делят по их готовности к совершению покупки на «горячих» (готовых совершить покупку), «теплых» (обдумывающих возможность покупки) и «холодных» (тех, кто о подобной покупке и не помышляет). У всех у них разное поведение. «Горячие» клиенты, осознавшие необходимость (или неизбежность) совершения некоей покупки, нередко целенаправленно собирают сведения по конкретной продуктовой категории, прежде чем сделать свой выбор. Они – самые активные потребители не просто рекламной информации, а подробной и исчерпывающей рекламной информации. Особенно подходящими носителями в таких случаях являются рекламные издания и Интернет, предоставляющий исключительно подходящие условия для поиска информации.

«Теплые» клиенты не так активны, но они достаточно «открыты» к восприятию новых и разнообразных сведений об определенной категории товаров или услуг.

«Холодным» же клиентам неинтересна информация о продукте, и в общем случае они не станут уделять внимание изучению соответствующего рекламного сообщения, но на них можно воздействовать по-другому: посеяв зернышко симпатии к продукту, которое впоследствии может развиться в осознанный интерес. Для обращения к ним больше подходят, например, информационные издания, чем рекламные.

Приверженность торговой марке

По приверженности торговой марке покупателей можно классифицировать как:

– приверженные,

– неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же нередко покупают несколько торговых марок или каждый раз – разные, выбирая наименее дорогую или наиболее удобную, доступную в настоящее время.

Реклама соответственно может быть направлена на удержание постоянных активных потребителей или на привлечение новых либо «колеблющихся» покупателей.

Нередко классификация носит более развернутый вид:

– постоянные потребители (heavy users), приобретающие определенную марку на постоянной основе. Как правило, они обеспечивают основной объем ее продаж;

– регулярные потребители (medium users), приобретающие определенную марку от случая к случаю;

– нерегулярные потребители (light users), приобретающие определенную марку достаточно редко;

– непотребители (none users), не приобретающие определенной марки по причине неудовлетворенности ею, незнания о ней или в связи с удовлетворенностью другими марками.

По степени знания или незнания о торговой марке потребителей также можно разделить на несколько групп:

– информированные о торговой марке (имеющие или неимеющие негативного отношения к ней или к производителю /дистрибьютору);

– неинформированные о торговой марке (имеющие или не имеющие сформировавшегося отношения к производителю /дистрибьютору).

Степень использования товара

По одной из концепций [23, с. 151] у нового товара бывает пять групп потребителей:

– новаторы (2,5 % потребителей – люди, склонные к риску);

– ранние последователи (13,5 % – обычно они являются лидерами мнения в своем кругу общения);

– раннее большинство (34 % – как правило, совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);

– позднее большинство (тоже составляет 34 % – люди, выжидающие, пока о продукте не сложится общественное мнение);

– отстающие (16 % – жесткие противники перемен, нередко принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).

Опыт потребления

Важным является также деление покупателей по опыту потребления, это:

– покупающие впервые;

– покупающие на основе предыдущего опыта.

И те и другие обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, для каждого товара или услуги составляют узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие специалист по медиапланированию. чем более точно составлен портрет потенциального покупателя, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Примеры элементарного описания целевой аудитории

«Производитель соков „Манфред“

Товар – соки „Манфред“.

Целевая аудитория – семейные мужчины и женщины, проживающие на территории России, с невысоким и средним уровнем доходов».

«Торговая компания „Люкс-Петербург“

Товар – аудиотехника „АМХ“.

Целевая аудитория – работающие мужчины, проживающие в Санкт-Петербурге, с высоким уровнем доходов, интересующиеся последними достижениями техники».

«Клуб „Армагедон- 5“

Услуга – клубный отдых.

Целевая аудитория – работающие мужчины и женщины, проживающие в Москве, 25–45 лет, традиционной ориентации, среднего уровня дохода, любители мистики».

Всегда нужно сравнить целевую аудиторию своего товара с целевой аудиторией конкурентного товара.

Определив целевую аудиторию, необходимо решить для себя: а следует ли воздействовать на всю группу? Очень многие предприниматели выбирают только определенную, наиболее выгодную ее часть. Одни действуют согласно известной формуле Парето: «20 % клиентов приносят 80 % дохода от продаж» и направляют рекламу именно на эти самые 20 % клиентов. Другие, исходя из истории покупок, реальной и потенциальной доходности, распределяют клиентов на пять категорий (AA, A, B, C, D) и соответственно рассчитывают рекламные затраты и доходы для каждой из них.

Рынок

Характеристики рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволит оценить собственное положение на фоне множества чужих. Неразумно выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны, и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.

Необходимо изучить историю рынка, проанализировать продажи всех торговых марок, присутствующих на нем. Среди параметров анализа будут:

– общий объем продаж (в товарном и денежном выражении);

– объемы продаж на локальных рынках;

– удельный вес товара в обороте общего рынка;

– удельный вес товара в обороте локальных рынков;

– сезонные продажи;

– ценовые показатели в динамике за несколько лет;

– доля рынка в динамике за несколько лет;

8
{"b":"777005","o":1}