Специфика в том, что интересы торговли совпадают с интересами производителя в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Та же бутылка дешевой газированной воды занимает столько же места на витрине, сколько и бутылка «Coca-Cola», а прибыли дает в несколько раз меньше.

Пример. Обратите внимание, как продается дешевая газированная вода на «оптовых рынках»: торговцы выставляют упаковки на улицу перед киосками, чтобы сэкономить дефицитное место на витрине для более дорогих и прибыльных товаров.

Помимо ценовых категорий в маркетинге принято различать два вида цены на товар:

1) базовая цена – это цена, на которую ориентируется продавец. Она складывается из совокупных издержек и минимально допустимого размера прибыли. Ниже этой цены продавец не будет продавать свой товар. Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке;

2) справедливая цена – это цена, на которую ориентируется покупатель, это стереотип в его сознании. Справедливая цена, несмотря на свою субъективность, оказывает определяющее влияние на поведение покупателей. Выше этой цены они заплатят только при наличии уникальных характеристик, отличающих товар от имеющихся на рынке аналогов.

Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца. Чем больше отличие, тем больше совокупная прибыль либо от снижения цены и увеличения объема продаж, либо от увеличения цены и прибыли на единицу продукции. Это сложная задача, так как любое ценовое решение должно быть спланированным и подготовленным.

При этом себестоимость и накладные расходы не являются определяющими факторами ценообразования. Это сфера финансового и производственного менеджмента. К сфере маркетинга относится ценообразование за пределами объективно необходимых затрат. В маркетинге себестоимость определяет лишь нижнюю границу цены товара, ниже которой продавец не готов продавать свой товар. Верхняя граница цены товара определяется готовностью покупателей платить за него более высокую цену.

Задача маркетинга заключается не просто в том, чтобы продать товар как можно дороже. Гораздо важнее обосновать завышенную цену и так позиционировать товар на рынке, чтобы потребители восприняли эту цену как должное. На рынке имеет значение не та цена, которую продавец хочет получить за свой товар, а та, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Поэтому ценовая политика – наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще просто изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.

Ценовая конкуренция подразумевает два основных направления конкурентного поведения на рынке.

1. Использование завышенной цены для позиционирования товара как элитного и высококачественного продукта. Покупатель, не обладая глубокими знаниями о товаре, часто ориентируется на цену как на наиболее доступный показатель качества.

2. Использование заниженной цены для недопущения прихода на рынок новых конкурентов и вытеснения с него старых. В маркетинге это называется «установлением высокого входного барьера на рынок» и «демпингом».

Исходя из этого, ценовая политика реализуется в виде целого ряда ценовых стратегий, весь спектр которых располагается в промежутке между двумя крайностями.

Стратегия снятия сливок (от англ. skimming), то есть установление высокой цены на новый товар в расчете на потребителей, готовых купить его по завышенной цене. Этот вариант эффективен, когда:

– высокая цена не отпугивает покупателей;

– производственные расходы слишком высоки;

– товар может быстро устареть;

– товар запатентован и можно не опасаться конкуренции.

В первую очередь это относится к принципиально новой наукоемкой и высокотехнологичной продукции. Самый типичный пример – микропроцессоры. Стоимость сырья для их производства минимальна, основные затраты складываются из расходов на технологические разработки и перевооружение производства при выводе новых моделей на рынок.

Стратегия широкого проникновения на рынок (англ. penetration pricing), то есть установление заниженной цены на товар с целью быстрого завоевания рынка. Этот вариант эффективен в случаях, когда:

– товар обладает высокой эластичностью спроса;

– рынок характеризуется достаточной емкостью;

– заниженная цена отпугивает потенциальных конкурентов.

В первую очередь это относится к известным на рынке товарам массового спроса, для которых цена является решающим фактором при принятии решения о покупке. Например, товары под торговыми марками «Vitek» и «Scarlett».

Структура ценовой политики. Ценовая политика в маркетинге, как и товарная политика, состоит из двух взаимосвязанных составляющих – политики ценообразования и политики управления ценами.

Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товар, а также его позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен).

Ценообразование проводится с учетом ассортимента и качества товаров, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители (субституты). Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями6. Например, молоко более полезно, но сколько у нас любителей пива…

Другие перечисленные выше факторы являются естественными рыночными ограничителями ценообразования. Основная их отличительная черта заключается в том, что по отношению к продавцу они являются внешними факторами рыночной среды. К ним можно только адаптироваться, их следует изучать и учитывать, но управлять ими невозможно.

Политика ценообразования наиболее актуальна для продвижения новых или обновленных товаров (то есть воспринимаемых потребителями как новые), а также для продвижения старых товаров на новых рынках. После вывода товара на рынок и его позиционирования в восприятии потребителей значение политики ценообразования резко снижается. На первое место здесь выходит политика управления ценами.

Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке.

Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.

Стратегически управление ценами осуществляется по двум основным направлениям:

1) через повышение цены в случае, когда у товара нет аналогов и небольшой рынок сбыта, до той величины, за которой покупатели начнут отказываться от покупки;

2) через снижение цены, когда у товара большой рынок сбыта и цены конкурентов более высоки, до той величины, за которой совокупная прибыль от ценового стимулирования продаж не перестанет перекрывать убытки от снижения цены.

Это две крайности, простейшие варианты поведения, как плюс и минус на графике. Между ними может быть огромное количество вариантов в зависимости от специфики рыночной ситуации и специфики деятельности предприятия, а также иных факторов.

Тактически управление ценами осуществляется через скидки и ценовую дискриминацию покупателей.

Скидки – самый простой, быстрый и эффективный инструмент маркетинга. Единственное их слабое место в том, что скидки нельзя применять бесконечно долго, поскольку потребители быстро к ним привыкают и начинают воспринимать как должное. Основной критерий эффективности скидок – увеличение объемов продаж.