– Исследования, анализирующие закономерности появления «рамочного» эффекта (Lakkaraju, 2016; Neuman et al., 2014). В настоящее время ученые все чаще обращаются к изучению закономерностей и механизмов, посредством которых возникает «рамочный» эффект воздействия СМИ (Vu, Gehrau, 2010). Многофакторная теория для объяснения «рамочного» эффекта воздействия СМИ была предложена С. Вэлгрэфом и П. Ван Элстом (Walgrave, Van Aelst, 2006). Согласно ее постулатам, выраженность такого рода эффектов зависит от большого числа переменных, связанных как с особенностями освещения конкретной темы в СМИ, так и с общим политическим контекстом. Предпринимаются попытки интеграции теории с такими популярными подходами, как теория культивации и теория вероятности систематической обработки информации (Jeffres et al., 2008).

Начиная с 1980-х годов тезис о значительном влиянии массовой коммуникации на психику людей начинает приобретать все больше сторонников. Одной из активных сторонниц тезиса о сильном эффекте воздействия дискурса СМИ является Э. Ноэль-Нойман, считавшая, что «теории ограниченного эффекта» являются «идеологической» реакцией части профессиональных журналистов, которые не хотят считать себя манипуляторами (Noelle-Neumann, 1983). Большинство исследователей, поддерживающих эти теории, являлись журналистами или людьми близкими к издательским и журналистским кругам. Тем самым, по мнению Э. Ноэль-Нойман, они были заинтересованы в том, чтобы представлять средства массовой информации в качестве проводника информации, а не как субъекта социального влияния. Это позволяло внедрять в массовое сознание представление о СМИ как о важной, но не нуждающейся в контроле со стороны общества структуре. Укрепив среди населения подобные представления, журналисты и издатели приобретают право находить и сообщать ту информацию, которая именно им кажется наиболее важной и значимой в данный момент. Подобную ситуацию Э. Ноэль-Нойман называла «влиянием СМИ на исследования СМИ». Справедливости ради следует отметить, что указанные взгляды Э. Ноэль-Нойман многие специалисты оценивают как слишком радикальные.

Э. Ноэль-Нойман также является автором известной теории «спирали умолчания» (Noelle-Neumann, 1984). По ее мнению, массовая коммуникация оказывает значительное влияние на формирование мнений людей по конкретным вопросам общественной жизни. Такого рода воздействие осуществляется посредством следующего психологического механизма: многие люди, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то время как другие, занимающие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе. Этот процесс движется по спирали, в результате чего некоторые позиции попадают в центр внимания, а другие как бы отбрасываются на периферию общественного интереса. СМИ играют важную роль в «спирали умолчания». С их помощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие нет.

Эта теория основывается на двух основных допущениях: а) люди знают, какие мнения широко распространены в обществе, а какие нет; б) они соотносят публичное высказывание своего мнения с оценкой того, насколько оно популярно в обществе. Были получены экспериментальные данные, подтверждающие эти допущения (Noelle-Neumann, 1984). Например, в ситуации предвыборной кампании люди довольно точно определяли, какие мнения в данное время популярны, и с большей вероятностью высказывали подобные мнения. Конечно, на выражение группой или отдельным человеком своего мнения по тому или иному вопросу влияют и другие факторы, такие, например, как пол, возраст, образование. При этом установлено, что охотнее высказывают свое мнение лица более молодого возраста, более образованные, а также мужчины.

Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается присущим каждому человеку страхом изоляции. Для многих людей согласие с общепринятым не только дает возможность быть на стороне «победившей стороны», но и позволяет избегать изоляции от группы. Угроза критики и отвержения – значимый фактор для лиц, запускающих спираль умолчания. Например, курильщик, скорее всего, будет молчать при обсуждении некурящими вреда курения.

Теория «спирали умолчания» до настоящего времени порождает многочисленные исследования, направленные на проверку и уточнение ее основных положений (Matthes, 2015; Miyata et al., 2015; Neuwirth et al., 2007). Несмотря на популярность теории «спирали умолчания», в ее адрес высказываются критические замечания. Это связано с тем, что попытки применения данной теории для объяснения реально происходящих событий нередко заканчиваются неудачей. В частности, несмотря на активные пропагандистские усилия официальных СМИ, эта «спираль» не наблюдалась в периоды, предшествующие революции в Иране и свержению режима Маркоса на Филиппинах 1985–1986 гг. (Gonzalez, 1988). Критики данной теории указывают на то, что Э. Ноэль-Нойман несколько недооценивает пропагандистские возможности альтернативных СМИ и популярность среди населения официально не признанных политиков.

В русле «теорий сильного эффекта», хотя и под несколько иным углом, чем Э. Ноэль-Нойманом, рассмотрено воздействие массовой коммуникации в теории зависимости (Ball-Roceach, DeFleur, 1976). В центре данной теории находится положение о том, что реципиент зависит от массовой коммуникации в силу того, что ему необходимо удовлетворять свои потребности и достигать различных целей. Степень воздействия массмедийного дискурса на аудиторию варьируется и зависит как от состояния самого общества, так и от характеристики средств массовой информации. Так, при возникновении в обществе ситуации социальных изменений или конфликтов у людей возникает потребность в переоценке имеющейся у них системы ценностей и норм. В результате усиливается их интерес к дополнительной информации, в частности, поступающей от СМИ, что повышает зависимость людей от массовой коммуникации. Потенциал влияния СМИ зависит от их количества и близости содержания передач нормам и ценностям аудитории.

По мнению С. Болл-Рокич и М. ДеФлюер, можно говорить о когнитивных, эмоциональных и поведенческих результатах воздействия массмедийного дискурса. В частности, к когнитивным результатам воздействия относятся:

– снижение неопределенности; в данном случае СМИ выступают источником дополнительной информации, что позволяет добиться лучшего понимания новых и неоднозначных явлений;

– формирование установок, т. е. системы когнитивных, эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (социальных, политических и др.);

– задание спектра обсуждаемых людьми тем;

– распространение новых систем мнений (идеологических, политических, религиозных, экономических и др.);

– уточнение ценностных ориентаций населения. Этот эффект возникает следующим образом. Допустим, телевидение сообщает о наличии в обществе конфликта некоторых систем ценностей, например, в области гражданских прав. В подобной ситуации зрителям приходится занять по данному вопросу определенную позицию и, следовательно, уточнить собственные взгляды.

Воздействие массовой коммуникации на эмоциональную сферу приводит к появлению у людей страха, тревоги, отчуждения. Влияние на поведение людей осуществляется по линии как провоцирования тех или иных действий, так и торможения, прекращения некоторых действий.

Говоря о теориях сильного эффекта, нельзя не упомянуть о культивационной теории массовой коммуникации (Gerbner et al., 1986). В рамках этой теории массмедийный дискурс рассматривается не с точки зрения его воздействия на конкретные формы поведения и установки людей, но скорее в отношении того, какой образ социальной реальности он у них формирует. По мнению Дж. Гербнера, СМИ, прежде всего телевидение, способствуя усвоению общепринятых ценностей, норм и форм поведения, выступают в качестве средства сохранения сложившихся общественных отношений. Создаваемая массмедиа условная, вымышленная реальность, начиная воздействовать на человека почти с самого рождения, сопровождает его на протяжении всей жизни. Ее воздействие на психику современных людей глубоко и всесторонне.