С 2005 и до момента продажи компании в 2013 году мы не сделали ни одного холодного звонка. Телефонные звонки сами сыпались на нас, принося новых клиентов и новые возможности. Как минимум, один клиент в неделю, а в лучшие времена и по клиенту в день. Темпы не снизились даже в период спада экономики в 2009–2010 годах. Телефон продолжал звонить, и продажи оставались стабильными.

Этот опыт открыл мне глаза. Я увидел, что можно быть либо одним из многих в своей отрасли, либо выделиться так же, как выделяется апельсиновое дерево в хвойном лесу. Когда компания обновляется и выделяется среди прочих, она становится маяком, который привлекает новых клиентов и возвращает старых. А еще я понял, как важно гордиться своим брендом. Развитие прилипчивого бренда стало не только моей целью, но и всей нашей команды – мы приходили на работу и выкладывались по полной. Нас мотивировал рост, которого мы достигли своими действиями, увеличивая доходы и прибыль.

Теперь такая возможность есть и у вас. Переворот, который я совершил в семейном бизнесе, привел к написанию этой книги. Жаль, что когда-то у меня не было под рукой такого справочника, указывающего правильное направление. Последние десять лет я опирался на те уроки, которые извлек в ходе ребрединга своего бизнеса. Я проводил исследования и собирал данные, работая с малыми и средними компаниями по всему миру, чтобы понять, как они развивают свои бренды. Эта книга обобщает мой опыт в виде 12,5 принципов преображения вашей компании в прилипчивый бренд.

Вы обнаружите прилипчивые бренды практически в любой отрасли. Apple, Nike и Starbucks вложились в развитие привлекательных брендов, и теперь они столь же успешны, сколь и узнаваемы. Но не только крупные компании могут выделяться. Каждый бизнес, независимо от размера, может стать прилипчивым брендом. Это доступно любому, кто готов тратить время, энергию, ресурсы и творческие способности на то, чтобы отойти от принятых в отрасли правил и найти новые способы обслуживания своих клиентов.

Эта книга о брендинге написана для маленьких и средних компаний с небольшим маркетинговым бюджетом. Даже если у вас мало ресурсов, эти принципы помогут развить ваш бренд. Эта книга не о том, как развиваются глобальные бренды вроде Apple или Starbucks, и не о подражании им. Она о том, как вы можете развить свой собственный бренд и сделать его привлекательным.

Малый и средний бизнес – источник жизни всей североамериканской экономики. По данным Бюро переписи населения, в США насчитывается более 1 260 000 компаний с численностью сотрудников от 10 до 1000 человек во всех секторах: производство, сбыт, сфера услуг, строительство, розничная торговля, продукты питания и напитки, информационные технологии, и этот список все время пополняется [1]. Но еще больше компаний, в которых менее 10 сотрудников.

Многие из них находятся в частной собственности физических лиц, партнеров или семей, которые сами ими и управляют. Эти люди гордятся своими компаниями, сотрудниками, продукцией и брендом.

Проблема маленьких и средних компаний в том, что им особо некуда обратиться за актуальными маркетинговыми и брендовыми идеями. Я и сам с этим столкнулся, проводя ребрендинг семейного бизнеса. Я больше не мог конкурировать как продавец, и решил овладеть навыками брендирования. Будучи новичком, обратился к экспертам и проглотил все книги о маркетинге, брендинге и бизнесе, которые смог достать.

Но я обнаружил, что все эти книги ориентированы на крупные компании. И возник вопрос: «А как это применить к моему бизнесу?» Методы маркетинга Apple и General Electric не подходят средним и малым бизнесам. У корпораций принципиально другие маркетинговые и брендинговые стратегии. Различия очевидны, если учесть бюджет, ресурсы и влияние, которыми обладают компании разного размера.

В 2012 году Apple потратила на рекламу более миллиарда долларов [2], и это лишь часть маркетингового охвата. Бренд Apple заключен во всем: функционале и дизайне продуктов, экосистеме приложений и розничных каналов, маркетинговых событиях и других начинаниях. Такой бюджет на маркетинг просто недоступен большинству компаний. Поэтому нет смысла подражать стратегии и тактике Apple: они несовместимы с нашими потребностями.

Но различия в подходах и потребностях не означают, что развитие притягательного бренда менее важно для малого и среднего бизнеса, который в условиях жесткой конкуренции должен развиваться и оставаться на плаву. Стратегии продаж и маркетинга, работавшие еще десять или пять лет назад, и даже в прошлом году, уже не подходят. Среднему бизнесу нужен новый план действий, чтобы выделиться и преуспеть в условиях сложного и конкурентного рынка. Хороших продавцов и привлекательного сайта уже недостаточно.

Технологические достижения, развитие телекоммуникаций и глобализация изменили поведение как продавцов, так и покупателей. Мне нравится сравнивать эти сдвиги с транспортом: «Можно дойти пешком от Чикаго до Нью-Йорка, но зачем?» Современные технологии доставят вас туда быстрее и проще.

В 1900 году средняя скорость передвижения в США составляла 8 миль в час. Это немногим быстрее, чем идти пешком. За пятьдесят лет скорость движения увеличилась до 25 миль в час, а к 2000 году достигла 70 миль в час [3]. За столетие технологии увеличили скорость нашего передвижения почти в девять раз. И это потрясающе!

С подобным сталкиваются и компании. Стратегии и тактики, работавшие десять лет назад, сегодня уже неактуальны. Применять их – все равно, что путешествовать пешком. Можно, но зачем? Мир изменился.

Теперь бизнес не ограничивается производством и торговлей на своем участке. Современный транспорт позволяет перемещаться из одной точки в другую с минимальными усилиями. Технологии сжимают наш мир и увеличивают охват. Мы можем обслуживать клиентов практически в любой стране. География перестала быть ограничительным фактором.

Но верно и обратное. Теперь вы боретесь за клиентов не только с фирмами в своем регионе, вы конкурируете со всеми. До сих пор компании могли сохранять конкурентное преимущество благодаря своему местоположению. Местная инфраструктура, филиалы и близость к клиентам прежде давали конкурентное преимущество, но развитие транспорта и связи его подорвали.

Современные смартфоны – это невероятные устройства, зачастую более мощные, чем те компьютеры, которыми мы пользовались в 2000 году. Развитие телекоммуникаций, Интернета и социальных сетей за последние десять лет сравнимо с ростом скорости транспорта за сто лет. Мы перешли от ходьбы к полету менее чем за десять лет. Это не могло не отразиться на развитии вашего бизнеса и бренда.

Технологические сдвиги усложнили продажи и маркетинг. Теперь у клиентов есть гораздо больше способов взаимодействия с вашим брендом. Помимо традиционных путей, таких как личные встречи, телефонные звонки, электронная почта и сайт компании, существуют поисковые системы, социальные сети, средства массовой информации, блоги с обзорами, приложения и многое другое. Цифровой и материальный мир слились воедино.

Клиенты больше не судят качество вашего бизнеса только по одному каналу. Они ожидают экспертности независимо от того, где вас найдут. Устаревший сайт может свести на нет даже самые лучшие личные продажи. Разница восприятия создает диссонанс в сознании потребителя. Затруднения в онлайн-взаимодействии могут стереть приятные воспоминания о личной встрече. Еще хуже, что за несколько секунд задержки клиент успеет нагуглить ваших конкурентов, и тогда вы потеряете его совсем.

Ваш бренд охватывает все точки соприкосновения с клиентами как офлайн, так и онлайн. То, как вы управляете этим опытом, напрямую влияет на вашу прибыль. Чем прилипчивее ваш бренд, тем легче привлекать и удерживать клиентов. А чем больше клиентов вы привлечете и удержите, тем прибыльнее будет ваш бизнес.

У вас нет выбора – управлять брендом или нет. Мир изменился. Из специфичной сферы маркетинга брендинг превратился в важнейший компонент вашего бизнеса. Когда-то стратегия и позиционирование бренда средней или малой компании оставались практически неизменными на протяжении семи, десяти и даже двадцати лет. У компаний не было сайтов, социальных сетей и всемирной конкуренции, которые заставляли бы ее соответствовать высоким стандартам.