Прасад рассматривал несколько возможных объяснений, и все они были достаточно правдоподобны. Возможно, программы плохо рекламируются. Или сотрудники просто слишком заняты, чтобы ими воспользоваться. Но еще его беспокоил выбор подходящего момента. Он спросил меня, не знаю ли я, когда именно компании следует предлагать сотрудникам все эти ресурсы? Существует ли какой-то идеальный момент в календаре или в карьере конкретного человека, когда его нужно подтолкнуть к изменениям в поведении?

Я задумалась. Было ясно, что Прасад задал важный вопрос, и тем не менее, насколько мне было известно, ученые в массе своей упускали его из виду. Но если мы надеялись эффективно продвигать изменения в поведении, то нам, безусловно, необходимо было понять, когда эти изменения следует начинать.

У меня не было для Прасада однозначного ответа, но была догадка. Я сказала ему, что, прежде чем предложить ему ответ, основанный на достоверных данных, мне потребуется посмотреть научную литературу и собрать кое-какие свои данные. У меня зачесались руки, захотелось как можно скорее вернуться в Филадельфию к своей команде исследователей.

Нельзя сказать, чтобы Прасад был первым руководителем, которого приводила в замешательство упрямая живучесть нездорового или непродуктивного поведения. Я провела бесчисленные часы в беседах с расстроенными чиновниками системы здравоохранения о том, как сократить курение, подстегнуть физическую активность, улучшить рацион и сделать вакцинацию более популярной, – и это только начало. Мне часто приходится выслушивать одну и ту же гневную мольбу: если невозможно убедить людей изменить свое поведение, рассказав им, что перемены просты, дешевы и полезны для них, то какой волшебный ингредиент позволит добиться желаемого результата?

В этой книге я предложу много ответов на этот вопрос (и самый важный – «Все зависит от…»), но для проблемы Прасада особенно значим один из них. Он начинается с замечательной истории медицинского успеха.

Синдром внезапной детской смерти (СВДС) – это ужасное явление, полностью соответствующее своему жуткому названию. Каждый год десятки тысяч младенцев по всему миру внезапно и необъяснимо умирают во сне[46]. Уже много лет СВДС является ведущей причиной смертности малышей в возрасте от месяца до года в США[47]. Помню, как я просто окаменела, когда педиатр объясняла факторы риска во время осмотра моего новорожденного сына.

Несколько десятилетий медицинские круги не могли решить, что делать с СВДС[48]. Но затем, в начале 1990-х, исследователи совершили прорывное открытие. Они обнаружили, что младенцы, которых укладывают спать на спинку, умирают от СВДС вдвое реже, чем младенцы, которых кладут на животик. Вдвое!

Это открытие заслуживало награды – и требовало немедленных действий. Оно давало возможность спасти сотни тысяч жизней, поэтому система здравоохранения мгновенно распространила эту информацию. Правительство США запустило масштабную кампанию Back to Sleep, целью которой было рассказать молодым родителям о важности укладывания малышей спать на спинке[49]. Национальный институт здравоохранения наводнил эфир рекламными роликами и завалил больницы и приемные врачей брошюрами на эту тему.

Разумеется, это не давало никакой гарантии успеха. Многие подобные кампании терпят неудачу, чем и объясняются мои частые телефонные разговоры с разочарованными чиновниками здравоохранения. Вспомните хотя бы недавнюю масштабную попытку борьбы с ожирением при помощи обязательных этикеток с количеством калорий в каждом блюде в сетевых ресторанах. Оказалось, что информирование людей о том, сколько конкретно калорий содержится в каком-нибудь «Биг Маке» или фраппучино, снижает потребление калорий на… по сути, никак не снижает[50]. Или вспомните усилия, которые прикладывают органы здравоохранения США с 2010 года[51] чтобы побудить американцев ежегодно делать прививку от гриппа[52]. Результат в лучшем случае скромный: теперь эту прививку делают 43 % населения страны, а до начала кампании – 39 %[53]. Прогресс есть, но совсем небольшой. Так что были все основания ожидать, что и с кампанией Back to Sleep все будет по-старому и она сможет лишь незначительно сдвинуть с места эту громадную проблему.

К счастью, эта кампания сотворила настоящее чудо. С 1993 по 2010 год в США процент младенцев, которых укладывают спать на спинку, подскочил больше чем вчетверо, с 17 до 73 %, и число смертей от СВДС резко упало[54]. И эта информация не вышла из моды. В 2016 году в Филадельфии, когда я родила, мой доктор вручил мне буклет программы Back to Sleep, хотя с начала кампании прошло уже несколько десятилетий.

Но если программа Back to Sleep привела к несомненному большому успеху, почему же так много похожих кампаний терпят неудачу? Вопрос Прасада о выборе правильного момента побудил меня сформулировать одну гипотезу на этот счет.

Момент, когда вы становитесь родителем, безусловно, является одной из наиболее ярких поворотных точек в жизни. Всего за день до появления малыша у вас еще нет на руках беспомощного младенца, которого нужно кормить, одевать, защищать и успокаивать. Затем – бац! – и все меняется. Все в родительстве для вас ново и непохоже на то, что было раньше, поэтому у вас нет ни старых привычек, которые нужно ломать, ни привычного порядка действий, который нужно разрушать. Вы поистине начинаете всё заново, к лучшему это или к худшему. Послание программы Back to Sleep приходит к вам на этой критической развилке, когда вы еще не приобрели новых привычек и очень хотите попытаться сделать все правильно. Моя догадка состояла в том, что именно этот момент лучше всего подходит для изменения паттернов человеческого поведения. Неважно, что делали в свое время ваши родители или их родители до них. Если доктор говорит вам, что жизненно важно укладывать вашего малыша спать на спинку, вы с готовностью соглашаетесь, и вам не приходится сражаться с собственными дурными привычками.

Сравните все это с публичной кампанией, цель которой повлиять на пищевые привычки, привычку к курению или готовность к вакцинации у взрослых. Такого рода инициативы обрушиваются на нас среди жизненной суеты, полной укоренившихся привычек, что сильно ограничивает нашу открытость к изменениям. Хотя предлагаемая информация может решить вопрос жизни или смерти, нет ничего удивительного в том, что мы часто не обращаем на нее внимания.

После поездки в штаб-квартиру Google у меня сложилось мнение, что этот момент невероятно важен, хотя и недооценен: если вы хотите изменить собственное поведение или поведение другого человека, у вас будет громадное преимущество, если вы сможете начать с чистого листа и против вас не будут работать ваши старые привычки.

Здесь есть всего одна проблема: настоящие чистые листы встречаются невероятно редко. Едва ли не все паттерны поведения, которые мы хотим изменить, представляют собой повседневные, обычные, въевшиеся в плоть и кровь и давно устоявшиеся шаблоны.

К счастью, перемены в отсутствие чистого листа вовсе не безнадежны – просто добиться их трудно. Догадка, озарившая меня в Google, заключалась в том, что, возможно, существует способ воспользоваться ощущением чистого листа даже в такие моменты, когда о настоящем новом старте речи не идет.

Вернувшись в 2012 году из поездки в Google, я назначила встречу своей аспирантке Хэнчэнь Дай (сейчас она профессор в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе) и приглашенному научному сотруднику из Гарварда Джейсону Риису. Мне не терпелось рассказать им о вопросе Прасада и своей интуитивной догадке о том, что люди, возможно, более открыты изменениям, когда чувствуют перед собой новое начало.