Арнольд Шварценеггер еще подростком тонко чувствовал ситуации, которые могут помочь ему продать себя. В один холодный ноябрьский день он в одних плавках пробежался по торговой улице Мюнхена, а его наставник Альберт Бузек позвонил нескольким знакомым редакторам: «Помните Шварценеггера, который в пивной “Левенброй” выиграл соревнования по подниманию камней? Так вот, он теперь “Мистер Вселенная” и стоит в одних трусах на Карловой площади»[55]. На следующий день в одной из газет можно было увидеть фотографию, где бодибилдер стоит на морозе в плавках на стройплощадке, а на него с изумлением смотрят рабочие.
В годы президентства Джорджа Буша-старшего Шварценеггер стал советником президента по физической культуре и спорту. Ничего особенного в этой должности не было. До него на этом посту перебывало много разных людей, которые ничем себя не проявили. Но здесь выразилась гениальность Шварценеггера в области самопиара. Он объявил Бушу, что считает своей главной задачей пропаганду физической культуры среди населения. Буш удивился, когда Шварценеггер сказал, что собирается объехать все 50 штатов, чтобы добиться решения этой задачи. «Я люблю путешествовать, люблю знакомиться с новыми людьми, люблю рекламировать хорошие идеи. У меня это хорошо получается»[56], – заявил он. Обычно пресс-служба Белого дома ограничивалась в таких случаях коротким сообщением для прессы, в котором указывалась только фамилия нового советника. Это сообщение наверняка затерялось бы среди многих других. Но Шварценеггер попросил, чтобы Буш принял его в Овальном кабинете. Во время этой встречи всегда делаются фотографии, которые попадают в газеты. А затем Шварценеггер организовал пресс-конференцию, на которой рассказал, как он представляет себе будущую работу, и попутно заметил, что президент считает его самым подходящим человеком для решения этих задач[57].
В такой сфере, как связи с общественностью, важны запоминающиеся формулировки для средств массовой информации, которые те охотно транслируют и которые задают желаемые рамки всему происходящему. Признанным мастером здесь был Стив Джобс, но принцесса Диана тоже великолепно владела этим искусством. Ее величайшим успехом стало телевизионное интервью по поводу распавшегося брака с принцем Чарльзом. Она готовилась к нему в течение нескольких недель. Когда вечером 14 ноября 1995 года это интервью вышло в эфир, улицы Лондона опустели. 23 миллиона британцев сидели у телевизоров[58]. Но то, что они увидели, было лишь идеальной инсценировкой. Диана словно по сценарию выдавала ключевые реплики, которые попадали точно в цель:
«Я хотела быть королевой сердец…»
«В нашем браке всегда присутствовал третий человек» (этим третьим человеком была, естественно, Камилла).
«Истеблишмент, за который я вышла замуж, решил, что я неудачница…»[59]
(О мотивах своих противников): «Я думаю, это был страх. Они столкнулись с сильной женщиной, которая идет своим путем, и не могли понять, откуда она берет силы для продолжения этого пути»[60].
Каждая обманутая женщина могла идентифицировать себя с Дианой. Когда речь зашла о ее собственной любовной интриге, она уклонилась от признания сексуальной связи с любовником и ограничилась ловкой формулировкой: «Да, я его обожала. Да, я была влюблена в него. Но он меня глубоко разочаровал»[61]. Все «маленькие люди», обычные обыватели могли идентифицировать себя с ней, когда она жаловалась на истеблишмент, решивший, что она неудачница. И хотя она отнюдь не была феминисткой, приверженцы феминистского движения тоже смогли в своем духе истолковать слова о том, что критика в ее адрес была реакцией на независимую и сильную женщину, которая «идет своим путем». Все ее слова нашли своих адресатов. После показа интервью газета Daily Mirror опубликовала результаты опроса, согласно которым 92 процента зрителей положительно восприняли все, что она говорила.
Гении самопиара хорошо понимают, как важно произносить необычные слова, которые затем подхватят газеты. Арнольд Шварценеггер в фильме «Качая железо» (Pumping Iron) сравнивает накачку мышц на тренировках с оргазмом: «Когда ты тягаешь железо, кровь струится по твоим мышцам. Они напрягаются, и ты словно готов взорваться… Мне это приносит такое же удовлетворение, как оргазм. Тебе же не надо объяснять, что такое секс с женщиной»[62]. Позднее он объяснял: «Если ты хочешь что-либо продать по телевидению, надо чем-то выделиться, сделать что-то необычное. Поэтому я и начал с заявления, что тренировка мышц – это круче, чем секс»[63].
В ходе интервью все описанные здесь люди вели себя порой совсем не так, как другие. К примеру, Энди Уорхол был тяжелым собеседником для интервьюеров, но поэтому и очень интересным. У него была привычка не отвечать на вопросы. Иногда он вместо ответа просто повторял вопрос. Нередко он менялся ролями с интервьюером и сам начинал задавать вопросы. В его ответах порой не было никакого смысла, но его необычность, загадочность и привычка сбивать людей с толку делала его востребованным собеседником для СМИ. Часто Уорхол отвечал на вопросы простой фразой: «Не знаю». Вот несколько примеров.
«Что поп-арт пытается сказать людям?» – «Не знаю».
«Как получилось, что вы начали снимать фильмы?» – «Э-э-э… ни малейшего понятия».
«В чем заключается ваша роль и функция на съемках фильма, который вы режиссируете?» – «Понятия не имею. Я пытаюсь это выяснить»[64].
Неожиданные, бессмысленные и провокационные ответы Уорхола в интервью стали его отличительной чертой. В 70-е годы было решено выпустить сборник, в котором одни знаменитые художники высказывали свои мнения о других, не менее знаменитых. Когда Уорхола попросили оценить роль абстрактного экспрессиониста Барнетта Ньюмана, он ответил: «О Барни я знаю только то, что он, как мне кажется, чаще бывал на вечеринках, чем я»[65]. А на вопрос о Пикассо высказался следующим образом: «Единственное, что меня с ним связывает, – это его дочка Палома… Я просто рад, что у него такая замечательная дочь»[66].
Эйнштейн тоже часто озадачивал журналистов нестандартными ответами. На вопрос репортера New York Times о своей книге он ответил: «Все, что я могу сказать об этой книге, написано в самой книге»[67]. Дональд Трамп провоцировал людей своими высказываниями, потому что знал, что это обеспечит ему внимание СМИ. «Я знаю про прессу только одно, – говорил он. – Журналисты хватаются за любую историю, и чем она сенсационнее, тем лучше… Если кто-то в чем-то отличается от всех, слишком выделяется на фоне окружающих, допускает смелые и противоречивые поступки, то о нем будут писать. У меня всегда был несколько иной подход к вещам, я не боялся конфронтаций и амбициозных сделок»[68].
Обращает на себя внимание то, что от многих гениев саморекламы в наследство остались афоризмы или небольшие стишки. Вы, без сомнения, знаете высказывания Карла Лагерфельда, например его часто цитируемую фразу, что человек, который повсюду ходит в спортивных штанах, утратил контроль над своей жизнью. Такие непохожие друг на друга люди, как Альберт Эйнштейн и Мухаммед Али, который с трудом читал и писал, регулярно сочиняли стихи, чтобы лишний раз обратить на себя внимание.
