SMM – Social media marketing – маркетинг в социальных сетях, это всё тот же самый маркетинг, что и в туристическом бизнесе, в тяжёлом станкостроении, в HoReCa, но в социальных сетях.

В телевидении реклама лучше всего работает в формате визуальных образов, текст читать с экрана не очень удобно, а эфирное время очень дорого. Поэтому видеоролик с голосовым озвучанием эффективнее даже чёткого контрастного текста по многим параметрам.

Ну, а в социальных сетях нет ограничения (в разумных пределах) на время демонстрации рекламы и на её формат, текст, фотографии, видеоролики, можно транслировать любой вариант.

Менеджмент, в общем случае, это управление. SMM-менеджер – управляет маркетингом в социальных сетях. Таким образом, этот человек, который занимается тем, что посредством различных инструментов побуждает пользователей социальных сетей к определённым коммерческим действиям. Проще говоря, «убалтывает» что-то купить.

Профессионального стандарта на SMM-менеджерскую профессию не существует, обобщающей трудовой функции не обозначено, так что в эту профессию вкладывается различный функционал. В общем, базовом варианте, работа SMM-менеджера сводится к формированию программы действий по маркетинговым мероприятиям в соцсетях, её реализацию и контроль. Это если менеджер сам по себе, самозанятый, фрилансер. А если он работник в SMM-агентстве, то функционал у него может сжиматься до одной конкретной функции уровня конвейерный работы, однотипной и скучной, как у ткачихи-многостаночницы. Если это штатная должность в компании, то там разброс восприятия должностных обязанностей может быть от приравнивания менеджера по маркетингу в социальных сетях к офис-менеджеру: «сидит, что-то там в компьютере делает, новости в группу нашу выкладывает». До уровня ответственного за всю маркетинговую работу. В последнем случае без диплома о профильном высшем образовании не обойтись.

SMM-менеджер это и менеджер по маркетингу, и менеджер проектов. От уровня квалификации зависит уровень полномочий. Продвижение в социальных сетях всегда настроено на какую-то определённую цель. И поэтому вполне себе схож с проектом. И, по сути, является проектом. Стандарт по управлению проектами DIN 69901 даёт следующее определение: проект есть предприятие (намерение), которое в значительной степени характеризуется неповторимостью условий в их совокупности.

SMM проект, как маркетинговая стратегия, преследующий цель достижения заданных значений определённых показателей состоит из нескольких этапов.

Каждый из этапов может представлять собой комплекс процедур различного масштаба. Но, обычно всё сводится к набору типовых решений и действий, не требующих значительного уровня подготовки исполнителей.

Проведение Social media marketing осуществляется последовательно, от составления плана, подготовки информации, и до сравнения конечных результатов с запланированными. SMM это часть маркетинговой стратегии, совокупность тактических шагов.

Разработка SMM-менеджером проекта по продвижению в социальных сетях начинается с получения информации о целевой аудитории. Эту информацию можно получить в департаменте маркетинга фирмы, у ответственного за маркетинг и рекламу в компании, купить у специализирующихся на предоставлении услуг по сбору маркетинговой информации агентств, собрать необходимую информацию самостоятельно.

Доступность необходимого объёма соответствующего качества информации о целевой аудитории определяется наличием ресурсов, как финансовых, так и временных.

При самостоятельном анализе, если необходимый уровень образования отсутствует, базовым набором данных может послужить следующий:

– Рынок (B2B – юридические лица работающий для юридических лиц, B2C – юридические лица ориентированные на потребительский рынок);

– География (месторасположение клиентов, покупателей, потребителей);

– Гендер (как психические, культурные и социальные различия);

– Социокультурные показатели (относящиеся к культуре общества, субкультуре, социальным стратам);

– Демография (как набор данных по возрасту, полу);

– Интересы и предпочтения (как маркеры поведения потребителя);

– Модель поведения (как набор статистических данных по результатам взаимодействия покупателя с продавцом).

Сбор информации по такому набору производится через опросы, анкетирование, анализу логов и использование сервисов по сбору «электронных отпечатков».

Отстройка от конкурентов на основе сбора и анализа конкурентов и их маркетинговых мероприятий – обязательный этап в продвижении в социальных сетях. В рамках SMM конкуренция выражается в привлечении внимания потенциальных покупателей. И чем крупнее социальная сеть, тем сложнее бороться за внимание целевой аудитории.

Непрерывное поступление контента, визуального наполнения, когда в секунду времени появляются десятки тысяч новых сообщений от пользователей соцсети, требуется прикладывать особые усилия, чтобы оставаться на виду в общем потоке информации. И ещё больше тратить усилий, чтобы не просто выделяться на фоне других, но именно на фоне тех, кто является прямым конкурентом. А для этого необходимо знать и понимать, как формируется поток информации в соцсети, и как он регулируется.

SMM, как маркетинговое мероприятие, это не просто презентация продукта посредством рекламного обращения, это комплекс мер, направленный на максимально эффективное информирование целевой аудитории, преследующий целью побудить её совершить покупку.

Именно для этого необходимо знать, что такое УТП – уникальное торговое предложение, и как оно формулируется. Именно в плане продвижения в соцсетях, формирование УТП определяется видом коммуникации, его стилевой окраской, манерой, Tone of voice.

Формат УТП может быть не только текстовым, но и звуковым, или визуальным. Это может быть, как аудиозапись, так и видеоролик. А может быть создано в формате слайд-шоу с элементами интерактивности.

УТП должно находиться в рамках брендбука, корпоративной культуры. Любое отклонение от бренда, уже сложившегося образа компании следует тщательно обдумывать, и взвешено подходить к возможным результатам.

Разработка УТП, как для собственного потребления, так и на заказ, производится при личном участии лиц принимающих решения в компании, или под их непосредственным контролем.

Краеугольным камнем в SMM для менеджера является бюджет, та сумма, которая будет в итоге представлять всё покрытие потребностей на проведение компании по продвижению в соцсетях. Это и затраты на саму работу исполнителей, и затраты на рекламные кампании, а также всё, что будет потрачено на создание контента. «Выбивание бюджета», если SMM-проект осуществляется непосредственно внутри фирмы, может быть ни менее драматичным, по сравнению с «торгом» за вознаграждение услуг SMM-агентства.

Смета, бюджетный-проект, содержит в себе не только затратную часть, но и показатели «фондоотдачи» – те показатели, которые планируется достичь путём реализации SMM-стратегии. И чем тщательнее «расписаны строки», чем подробнее описаны составляющие, тем больше шансов заполучить необходимые суммы с минимальными «психологическими издержками». В бюджет SMM-менеджеры вписывают, как минимум, следующие показатели:

– прирост подписчиков;

– охваты (целевые, виральные);

– посещаемость (показатели заходов от неподписавшихся пользователь);

– переходы (значение переходов на сайт);

– целевые показатели (различные значения по определённым действиям пользователей);

Показатели для расчётов берутся по необходимости, в соответствие с заявленными целями. Если целью стояла узнаваемость бренда или лояльность целевой аудитории, то можно воспользоваться Net Promoter Score (NPS) или индексом потребительской лояльности.

Если необходимо выяснить эффективность рекламного обращения, то считать следует переходы с рекламного модуля на соответствующий ресурс – страницу в интернете или сообщество в соцсети. SMM тем и привлекателен для масс, что использует в качестве рабочих инструментов совершенно простейшие методики на основе арифметических действий. Применение же статистического и математического анализа остаётся уделом профессиональных маркетологов.