Опираясь на выводы современных специалистов в области массовых коммуникаций, на настоящем этапе исследования следует выделять три основных этапа формирования общественного мнения: 1) ознакомление аудитории с информацией; 2) пробуждение общественного интереса; 3) столкновение индивидуальных мнений.
Анализируя процессы взаимодействия аудитории со средствами массовой информации, несложно заметить, что медиа оказывают решающее влияние на все основные характеристики общественного мнения. Такие, например, как скорость его формирования или интенсивность распространения.
СМИ могут оперативно поставить в центр внимания различных социальных групп ту или иную проблему. Так путем анализа социологических данных, контент-анализа телевизионных сюжетов и газетных статей, а также с помощью математического корреляционного анализа М. МакКоузом и Д. Шоу была выявлена взаимосвязь между настроениями общественного мнения и упоминаемыми в СМИ темами. С этими исследованиями связано введение термина повестка дня, обозначающего набор тем и сюжетов, которые считаются наиболее важными в тот или иной период времени. Внедрение данного выбора в сознание аудитории, т. е. установление повестки дня, становится сегодня, по мнению авторов, основной деятельностью СМИ.
Продолжая изучение этой проблемы, Э. Ноэль-Нойман в своих эмпирических исследованиях доказывала, что СМИ формируют представления индивида о том, что обсуждают другие, т. е. предполагаемую повестку дня[89]. Одновременно с этим, по ее мнению, СМИ становятся и каналом выражения общественного мнения. Коммуникатор (редакция газет, журналов, телевизионных и радиопередач) вынужден тщательно отбирать темы, выносимые на восприятие аудитории, отталкиваясь от того, что ни одна социальная проблема не может сама по себе стать отправной точкой для формирования общественного мнения, если она не содержит в себе всеобщего интереса и дискуссионности.
В этом проявляется влияние общественного мнения на СМИ – если информационный продукт не будет соответствовать запросам потребителя, его невозможно будет продать. Журналисты с этим считаются, учитывая при отправлении сообщений стереотипы и ожидания целевой аудитории. Ведь именно расклад социальных установок и предрассудков реципиентов оказывает решающее воздействие на легкость восприятия той или иной информации и степень доверия к ней. Если индивиды и группы не обладают общностью социальных чувств, не имеют интегрального политического, гражданского, трудового и культурного опыта, формирование общественного мнения будет сильно затруднено.
Значение СМИ особенно велико в практическом отношении. Значение общественного мнения для населения страны прямо пропорционально степени участия наиболее активных его слоев в социально-политической жизни.
Для лучшего понимания роли медиа в формировании общественного мнения необходимо помнить о тесной взаимозависимости последнего с массовой, т. е. легко доступной многим, информацией. Именно на основе знания о каком-либо явлении, человеке или событии складываются сначала представления, а затем мнения и суждения. Таким образом, информированность – первый этап в формировании общественного мнения.
Затем по мере осмысления содержания полученного сообщения (на этот процесс тоже можно влиять через различные источники) кристаллизуется ценностный аспект общественного мнения. Появляется вербальное отношение в форме оценочных суждений, которые можно дифференцировать: А) по характеру (положительные, отрицательные, сбалансированные); Б) по масштабу (проблема важна для всех людей или только для определенной социальной группы); В) по актуальности (злободневные, устаревшие); Г) интенсивности (сильные, слабые).
Подобная классификация суждений опосредована тем, что массовое сознание и результаты его изучения интересуют большинство исследователей в первую очередь как инструменты, направленные на достижение конкретного практического результата. В первую очередь для исследователей главное – выделить из множества представлений центральную ось индивидуальных воззрений по тому или иному вопросу. Поэтому на первый план выходят принципы массовости и упрощения. В этой связи общественное мнение «может пониматься как некое мнение, состоящее из нескольких мнений, имеющих место в общественности, а лучше – как центральная тенденция, устанавливаемая в борьбе между этими отдельными мнениями и, следовательно, оформленная соответствующей силой противодействия, которая между ними существует»[90].
Немаловажный момент, от которого зависит влияние источника информации на формирование и выражение общественного мнения – характер взаимосвязи коммуникатора и реципиента. В качестве коммуникатора, как правило, выступает единый социальный коллектив, связанный общими целями, задачами и интересами. Аудитория же всегда неоднородна и сильно рассредоточена в пространстве (а если это пресса, то и во времени). Поэтому конкретизация понятия реципиента СМИ имеет большое значение для установления взаимосвязи деятельности медиа и процесса формирования общественного мнения.
В данной работе под реципиентом понимается аудитория СМИ как широкая совокупность индивидов – получателей сообщения, общего для всех ее членов, вовлеченных в процессы социального взаимодействия. Передаваемое реципиенту сообщение обычно направлено на удовлетворение продиктованных обществом информационных запросов в интересах коммуникатора. Реципиент, таким образом, с одной стороны становится объектом манипуляции и влияния со стороны СМИ, а с другой – сам превращается в субъекта влияния на СМИ посредством собственного выбора того или иного источника информации на медийном рынке, в наибольшей степени соответствующего его потребностям.
Сущность аудитории СМИ как социального образования состоит в том, что в ней, как в зеркале, отражаются все отношения между членами общества, которые могут складываться в процессе массового общения. Таким образом, (по крайней мере, на уровне межличностного взаимодействия) аудитория СМИ – это не пассивный объект воздействия, а носитель активного начала в развитии коммуникативного процесса.
Структура аудитории может быть эмпирически зафиксирована в двух специфических совокупностях признаков. Первая характеризует внутреннюю структуру аудитории, относительно независимую от конкретного СМИ. Речь идет о социально-демографических характеристиках (уровень образования, возраст, профессиональная структура), социально-психологических признаках (тип восприятия информации, уровень семиотической подготовки), духовных потребностях, интересах и т. д. Вторая специфическая группа признаков реализуется в виде оценочного отношения аудитории к системе СМК и ее узловым компонентам. Эта совокупность характеристик проявляется в виде определенного поведения по отношению к источникам информации, оценок, мнений, предпочтений, ожиданий, требований, связанных с содержанием и различными гносеологическими признаками информации.
Для того чтобы иметь возможность целенаправленно влиять на общественное мнение, необходимо знать особенности этапов его становления, средства и методы воздействия, играющие главную роль на каждом из этапов, его диалектику и тенденции развития. Поскольку СМИ оказывают значительное влияние на все этапы формирования общественного мнения, они и становятся сегодня для органов власти одним из основных средств социального контроля.
Современные журналисты вынуждены считаться и с тем фактом, что нынешние СМИ – это не только телевидение, газеты и радио, но и интернет. Сегодня каждый человек, имеющий доступ в сеть, может включиться в процесс производства и обмена информацией. Причем уже давно нередки случаи, когда известные блоггеры собирают на своих интернет-дневниках или видеозаписях читательский или зрительский рейтинг, сопоставимый с аудиторией некоторых изданий или телеканалов. Не говоря уже о том, что численность пользователей некоторых сайтов превышает количество зрителей ведущих федеральных телеканалов. Так, например, по данным компании «Gallup», количество пользователей сайтов «Яндекс» и «Mail.ru» сопоставимо с аудиториями каналов СТС и ТНТ[91]. Поэтому неудивительно, что в погоне за прибылью и преференциями многие СМИ становятся проводниками политических и олигархических интересов, выполняя определенные информационно-пропагандистские заказы.
