4. Как и куда? Инструментарий. Площадки

После того как мы определились с ключевыми идеями, которые хотим донести с помощью PR, следует понять наиболее удачные каналы коммуникации для трансляции этих идей.

Нужно сразу оговориться, что в современном информационном поле любое разделение условно. Количество подписчиков у отдельного журналиста (условный Олег Кашин) может быть больше, чем у самого СМИ, для которого он пишет. А на сайте издания может быть раздел с user-generated контентом, т. е. по сути формат блога с возможностью публикации авторской точки зрения.

Поэтому следует отбросить попытки жестко структурировать площадки по категориям как архаизм. Важно лишь умение адаптировать контент под каждый конкретный случай и выбирать наиболее подходящий из доступных вариантов для трансляции того или иного месседжа.

Для удобства я разделю все площадки лишь на два больших блока.

Первый блок – те площадки, где есть некий формат редакции, т. е. минимум один человек, который готовит медиапродукт, исходя из своего понимания прекрасного. В первую очередь, это, конечно, классические СМИ. Однако, по сути, нет никакой большой разницы в плане вашей работы по коммуникации между такой редакцией и, допустим, блогером и телеграм-каналом, который ведет один независимый эксперт рынка.

Второй блок – где вы сами публикуете контент. В первую очередь, это соцсети, однако сюда можно отнести и те же самые СМИ, где есть подобный функционал (с предварительной модерацией или без нее).

Поэтому первая глава будет про первый блок площадок, и для простоты я буду называть их все «СМИ», даже если они таковыми не являются в классическом понимании слова. А следующая глава будет про второй блок, который я условно назвал «Соцсети», хотя там не только про них речь.

СМИ и другие площадки с редакторским контентом

Начинать следует с формирования пула журналистов ключевых федеральных изданий, которые хотя бы периодически пишут на интересующие вас темы.

Найти сами контакты не предоставляется большой проблемой. Я начал заниматься PR в 2009 году и тогда база контактов еще имела какое-то значение.

Но тогда еще имел значение факс (sic!), по которому я отправлял приглашения на мероприятия новостным редакторам ТВ-каналов.

Сейчас же значение базы немногим важнее ценности факса. Практически все журналисты топ-изданий присутствуют в фейсбуке, а цифровой след, который мы оставляем в сети, позволяет без особого труда выведать информацию о каждом.

Ценность представляет не сама база контактов, а ваши взаимоотношения с журналистами и тот контент, который вы предлагаете. Именно поэтому работа пиарщика пока не автоматизирована полностью и не заменена роботом.

Поэтому при первичном питчинге-знакомстве только персональный подход к каждому, который учитывает и формат издания, и темы, которыми он интересуется. Должны быть снайперские выстрелы, а не пулеметная очередь по всем в надежде «авось попадет». Журналист каждый день «уворачивается» от подобного обстрела, проявите чуть больше внимательности, чем среднестатистический пиарщик, и получите результат.

ПОЛЕЗНЫЕ РЕСУРСЫ

www.mlg.ru/ratings/ – после того, как сформирован пул ведущих СМИ, можно продолжить поиск по рейтингам «Медиалогии» по вашей отрасли. К самому ранжированию в рейтинге есть много вопросов, но базово рейтинг дает представление.

yandex.ru/news/smi – база источников Яндекс.Новостей – также неплохой каталог изданий. В целом значение новостных агрегаторов в PR b2b довольно велико.

Во-первых, многие проверяют упоминания компании именно в новостных агрегаторах, поскольку это помогает сразу понять текущие события в компании и не отвлекаться на статичный контент. Все-таки на первой странице в поисковике обычно идет сайт компании, ее страницы в соцсетях, часто различные каталоги и справочники – т. е. по сути нет возможности взглянуть на компанию «со стороны», поэтому многие потенциальные клиенты или партнеры предпочитают сразу обращаться к агрегаторам, вроде Яндекс.Новостей.

Во-вторых, вывод в топ-5 Яндекс.Новостей у себя в регионе или в категории – это отличный результат, который обеспечит максимальную медийность новости.

Для вывода в региональный топ иногда бывает достаточно 10–15 публикаций по инфоповоду. К примеру, с таким показателем (не самым большим объективно) у меня была топ-новость во Владимирской области. Поэтому иметь налаженные связи в изданиях второго-третьего эшелона, не самых значимых, но которые котируются в агрегаторах, может быть полезно.

Также бывает полезно изучить список инфопартнеров ведущих мероприятий вашей индустрии.

Обратите внимание, что значительное количество площадок позволяет публиковать собственный контент – как новости, так и лонгриды. Однако это не значит, что требования к контенту там ниже, чем в случае традиционной коммуникации с журналистом. Если вы хотите, чтобы публикация не просто формально вышла, но и привлекла внимание читателей и фактически донесла до них ваш месседж.

В современных условиях выход публикации в СМИ – это лишь первый шаг. Как уже упоминал выше, СМИ по-прежнему, на мой взгляд, являются важнейшим звеном в построении PR в сегменте b2b, но без дополнительных действий с вашей стороны этот PR сработает далеко не на пределе своих возможностей.

После выхода публикации обычно начинается второй шаг – максимальная дистрибуция этого контента. В первую очередь, через работу в соцсетях.

Соцсети и user-generated content

Заводить ли страницу условного Желдорстройгазтрансмаша в соцсетях или не нужно? Как и на любой риторический вопрос, на него не требуется ответа: с одной стороны, понятно, что нужно, с другой – и самому вопрошающему ясно, что тема компании не так чтобы в формате соцсетей.

Однако такой вопрос регулярно встает при продвижении b2b-компаний, и базово я бы предложил исходить из следующей стратегии.

Естественно, что сама страница нужна там, где есть хотя бы какая-то ваша целевая аудитория. Как минимум для того, чтобы высоко висеть в поисковой выдаче и обеспечить за подконтрольными вами ресурсами первые позиции в выдаче. И эта страница должна хотя бы периодически обновляться, чтобы не смущать посетителя постами двух-трехлетней давности.

При этом такая страница не должна быть ключевым элементом вашей стратегии продвижения в соцсетях.

Как правило, если количество лиц, принимающих решения о сотрудничестве с вашей компанией, больше 100 человек на всю Россию, то они уже самоорганизовались в какое-либо комьюнити (если таких человек меньше 100, то вам и PR-то не нужен, а нужна персональная работа отдела по продажам с каждым из них).

Ваша задача – интегрироваться в данное комьюнити.

Не нужно делать главной стратегию «перетащить всех людей» из этого комьюнити на страницу вашей компании. Не сработает или будет очень дорого. Нужно самим идти туда, где людям уже удобно и привычно общаться на профессиональные темы.

Глобально количество контента сейчас кратно превышает возможности аудитории по его потреблению.

Поэтому идти туда, откуда аудитория уже привыкла потреблять контент – правильная стратегия.

Обычно по большинству тем уже существуют специализированные группы в facebook, а также чаты в мессенджерах. Иногда имеет смысл подключить Linkedin.

«Заходить» в комьюнити нужно также, как и в случае контакта с журналистами, – с максимальным персонализированным подходом и вниманием к действующим правилам общения в комьюнити, в том числе неформальным. «Ты приходишь и просишь что-то у меня, но ты просишь без уважения», – классика на то и классика, что дает советы в самых разных жизненных ситуациях :)

С каким контентом туда интегрироваться – поговорим в главе через одну. А пока продолжим отвечать на вопрос «Как?» и посмотрим, почему заходить нужно с личного аккаунта, а не абстрактного аккаунта компании.