К началу третьего тысячелетия состояние рынка в России становилось все больше похожим на рынки развитых западных стран, где эпоха суперпотребления давно закончилась и наступила эра перепроизводства. Росло благосостояние потребителей и их платежеспособность, вместе с этим большое количество производственных мощностей и игроков на рынке привело к тому, что у покупателя возникло пресыщение, он привык к заполненным полкам магазинов.
Объем потребления естественно ограничился физическими возможностями рынка – потреблять больше стало попросту невозможно.
Возникла ситуация, когда рынок потреблять больше не способен, а производители не могли продавать столько же или меньше, поскольку это привело бы к падению продаж и прибыли, уменьшению доли рынка, и в конечном счете уходу с рынка вообще.
В условиях глобального перепроизводства конкуренция среди производителей перешла на качественно новый уровень.
Теперь конкурируют уже не столько однородные товары, сколько идет война всех против всех: за каждый рубль покупателя борются самые разнотипные товары.
Война за потребителя перешла с поля производства в область маркетинга, брендинга и новых продуктов.
Ситуация на российском рынке с 2000-х претерпела кардинальные изменения – принципы сбыта и потребительского поведения стали другими, в то время как не все производители адекватно отреагировали на новые обстоятельства. Старые инструменты, которые когда-то обеспечивали благополучие и рост, в новых условиях не дают нужных результатов.
Дело в том, что парадигма эффективного производства из голов предпринимателей никуда не делась. Да, все процессы производства у таких собственников отлажены, оцифрованы. Лучшие станки и даже отличный продукт. Который не имеет индивидуальности. В новой ситуации глобальной конкуренции и насыщения рынков предприниматели-производственники продолжают поставлять на полки неуникальный товар, не задаваясь вопросом, какую пользу получит покупатель от их продукта. На рынок выходит масса однотипных товаров без какой-либо ценности для покупателя. Причем сейчас товаров и продуктов намного больше, чем готово потребить наше общество. Если покупатель не видит никакой разницы между вашим продуктом и продуктом конкурентов, он будет выбирать тот, что дешевле.
Существует ложное мнение, что хороший продукт всегда найдет покупателя. В наше время – не найдет. Он «утонет» в море предложений.
Поэтому первое, что слышат производители от закупщиков торговых сетей: «Это дорого, дайте нам цену дешевле!» И многие компании не видят иной возможности для конкуренции кроме демпинга, «убивая» свой продукт, лишь бы сделать его дешевле. Кто-то «химичит» с продуктом, поэтому вполне может дать низкую цену, но попадает в зависимость от торговой сети, менеджеры которой начинают требовать снизить цену еще и еще.
Но есть те, для кого это не путь развития. Для них снижение цен приводит к минимальной наценке, что делает бизнес уязвимым. Всегда найдется тот, кто сделает еще дешевле.
Как следствие – прибыли почти нет, она зависима от курсовых колебаний валют. Эти компании не могут инвестировать в развитие производства и в маркетинг. Их продукт постепенно выводят из торговых сетей, продажи уменьшаются.
И, как печальный итог, – компания уходит с рынка. Она не донесла свою ценность до покупателя. Да ее и не было. Цена не равно ЦЕННОСТЬ.
Если бы цена была ключевым фактором при выборе, то все бы ездили на самых дешевых автомобилях, носили самую дешевую одежду. Но это не так. Люди готовы платить за то, что для них представляет ценность.
Попытка развития бизнеса путем максимального снижения цены на продукт – это прямой путь на кладбище предпринимателей. Если от вас кто-то требует самую низкую цену, значит, вы не донесли свою ценность. Заметьте, что в том же супермаркете есть продукты в вашей категории, которые стоят больше, чем вы хотели бы за ваш, и их покупают.
Однажды, вместе с нашим клиентом «Удмуртской хлебной компанией» мы разбирали очень интересную ситуацию: отдел продаж убеждал топ-менеджмент, чтобы они дали свое согласие на уменьшение отпускной стоимости их продукции для торговых сетей. Аргументировали они это тем, что все категорийные менеджеры не хотят заводить продукты компании в свою матрицу из-за слишком высокой цены.
Проанализировав нишу, мы увидели, что цена на продукцию была вполне рыночной. Кроме того, мы провели вместе с маркетинговым отделом нашего клиента специальное исследование – опрос покупателей с целью понять, какие критерии им важны при выборе хлеба, на что потребитель смотрит прежде всего. И вот, что самое интересное: цена была последним критерием при выборе продукта. Люди отмечали доступность любимого сорта, его свежесть, внешний вид, мягкость, наличие хрустящей корочки, удобную упаковку и лишь в последнюю очередь они смотрели на цену. А некоторые вообще не заморачивались стоимостью хлеба и даже не обращали внимания на ценники.
Не торопитесь верить тем, кто говорит, что у вас высокая цена. Возможно, они не видят ценности в вашем предложении.
Есть два типа мышления: производственный (ремесленный) и ценностный. И если представить себе три колонки «продукт, продажи, ценность», то производственное мышление будет представлено на рисунке 1.
Производственное мышление диктует главную цель – произвести как можно больше продуктов. Оно приводит к тому, что производители отпускают на рынок, который уже и так перенасыщен, множество неуникальных товаров. Продать их можно только через скидки, акции, опуская закупочные цены на эту продукцию. В результате производители усиливают активности – купи, купи, купи! Когда же спрашиваешь человека с подобным типом мышления, в чем ценность данного предложения для покупателей, то сразу получаешь ответ:
«У нас премиум качество по низкой цене». И он удивляется, что его продукт не покупают. Но я тоже не верю в «Мерседес» по цене «Жигулей». «Наверное, что-то с этим “Мерседесом“ не то…» – подумал бы я. Так думают и остальные, особенно когда им начинают навязывать это предложение агрессивной рекламой.
Рис. 1. Производственное мышление
Сегодня рынку недостаточно дать просто качественный продукт по доступной цене. Это пытаются делать все. Но как быть тогда?
Ценностное мышление, как мы видим на рисунке 2 на следующей странице, начинается как бы от обратного – от ценности.
Рис. 2. Ценностное мышление
Производитель, обладающий таким мышлением, задает себе вопрос: «Какую пользу получит покупатель от моего продукта?» И предлагает потребителям решение их проблем в виде своего товара. Как вы думаете, если продукт действительно полезен людям, будет ли важна для успешных продаж его цена (при условии, что она в рынке)?
Люди готовы платить ту цену, сколько пользы приносит им ваш продукт. И в большинстве случаев готовы платить выше рынка.
Бентли стоит дорого, но обладатель этого автомобиля решает с его помощью сразу несколько задач: скорость, надежность, комфорт, удовлетворение своих эстетических потребностей. И, конечно, это отличный пример демонстративного потребления, всеобщего признания – «У меня „бентли“, значит, я особенный». По этой же причине уже много лет в топе сохраняются продажи iPhone. Люди сами хотят купить именно эту марку смартфонов. iPhone никогда не упадет в цене (в обозримом будущем), цена будет лишь расти от одной модели к другой.
При этом обладатель ценностного мышления не делает все подряд. Например, тот же «бентли» никогда (я надеюсь) не выпустит автомобиль в кузове пикап, минивэн или компактный хэтчбэк, хотя рынок для данных автомобилей в этих кузовах огромен. «Бентли» производит только тот продукт, за который ценит только его целевая аудитория. Он ее четко видит и понимает ее потребности. Знание и понимание этой аудитории – источник его дохода.
