На авантитуле: Фиала (золото из керченского кургана Куль-Оба. IV в. до н. э. Эрмитаж).

Так называли плоскую жертвенную чашу без ручек, преподносимую в качестве дара. Представленная на форзаце фиала выполнена греками для скифов. Данное изображение ассоциируется с колесом доминирующих психологических архетипов, сменяющих друг друга на протяжении всей истории от древности и до наших дней

© Каллагова И.В., 2019

© Орлова И.В., макет, оформление, верстка, 2020

© «Прогресс-Традиция», 2020

Глобализация моды и перемещение производства одежды в страны Азии вызвали острую необходимость в научном объяснении феномена моды. Транспортировка изделий и таможенные налоги сегодня обусловливают производство огромных партий изделий в крайне сжатые сроки в условиях возросшей международной конкуренции. Поэтому во избежание финансовых потерь и нарушения сроков как никогда раньше стали важны точные и дальновидные предсказания модных тенденций.

Первые попытки прогнозирования моды были сделаны еще в начале XX века с появлением и распространением поточного производства в легкой индустрии. Модные прогнозы тогда носили скорее описательный характер, чем научно-исследовательский: костюм различных народов рассматривался с исторической, этнической и социальной точек зрения. Чуть позже модные тенденции стали объяснять экономическими требованиями. В частности, в 1926 году возникла и первая теория зависимости расположения уровня низа изделий от экономики – «Теория подола» («The Hemline index»). Согласно этой теории в моде были короткие юбки, когда производство набирало обороты, и длина юбок увеличивалась, когда экономика шла на спад.

К середине XX века появились более серьезные труды в плане научного объяснения феномена моды. Обоснование появлению и исчезновению модных тенденций было дано в социальных и демографических явлениях, в психологии масс, полов и в персональном влиянии появившихся икон стиля в медиа и кино.

В 1960 году была впервые отмечена особенность циклического повторения моды. В Московском текстильном институте им. А.Н. Косыгина под руководством Т.В. Козловой была открыта закономерность чередования модных силуэтов, которые повторяются на протяжении всей истории костюма с точной последовательностью и в определенные промежутки времени. Заметное сокращение этих промежутков к XIX веку свидетельствует о том, что модный образ в первую очередь определен психологией масс и только после этого на него влияют экономические, политические, военные и прочие события. Именно поэтому изучение психологической основы появления тех или иных новых имиджей и на их основе модных тенденций стало необходимой ступенью для изучения всего механизма возникновения моды.

Компании, прогнозирующие модные тенденции, делают свои исследования на базе моделей, уже появившихся в коллекциях недель мод, в магазинах или на улицах. Поэтому такие «прогнозы» грешат недальновидностью и краткосрочностью. Другой недостаток современных бюро модных прогнозов состоит в том, что огромное внимание они уделяют описанию отдельных элементов дизайна, которые лежат на поверхности. Например, это могут быть: конструктивные детали, текстура, цвет, отделка и пр. Однако общая картина изменения модного образа ускользает при перечислении этих деталей. Ведь очевидно, что не длина изделия и не количество пуговиц формирует имидж. Женщина с ярким индивидуальным характером может иметь огромный гардероб изделий различного цвета, длины, объема и покроя; но именно комбинации тех или иных предметов этого гардероба и создают неповторимость ее образа и стиля. Поэтому подобные предсказания можно сравнить с кулинарным рецептом, в котором описаны ингредиенты, но не раскрыты секреты приготовления блюда.

Прогнозирование новых модных образов, которые диктуют композицию тех или иных «ингредиентов», сталкивается также и с проблемой отсутствия дизайнерского языка. Существует набор клише и избитых фраз, которыми дизайнеры пытаются передать эмоциональный и визуальный ряд нового имиджа. На сегодняшний день словарь языка дизайнера может быть связан с темпераментом (северный-южный тип, интроверт-экстраверт, сангвиник-меланхолик-холерик-флегматик), с культурой различных этносов (например, скандинавский, африканский, русский или японский стиль), с историей (стиль Елизаветы, Помпадур, Антуанетты или Виктории, стиль десятилетия – 20-х, 30-х, 40-х годов и пр.), с профессией (образ горничной, балерины или первой леди), с философией субкультур (хиппи, рок, панк, рэп стили), с историческими и литературными образами, с кинодивами и фэшн-иконами. Не случайно знаменитый редактор журнала «Vogue», Диана Врии-ланд в отчаянии воскликнула: «Где была бы мода без литературы?» Таким образом, у нас есть огромный спектр живописных образов, которые уже давно ушли в прошлое и ими довольно проблематично описать новый психологический типаж или образ, который только входит в моду.

Эта книга является первой попыткой привести к системе описательный язык дизайнеров, используя терминологию современной психологии, посвященной изучению психологически разных типов людей – психотипов. Глубокое изучение показало, например, что употребление национальных характеристик в языке дизайнеров отнюдь не случайно. В каждой стране, несмотря на разнообразие человеческих характеров, существует доминирующий, который и приближает национальный характер к одному из известных классических психотипов.

Также не случайны и ностальгические обращения дизайнеров и критиков к различным периодам времени и его идеалам.

В каждый период времени существует наиболее востребованный тип людей, который оказывает влияние на эстетику и моду времени. Таких психотипов в их чистом виде насчитывается около шести. На протяжении времени они последовательно сменяют друг друга, образуя неразрывную цепочку, а затем повторяются снова. Так происходит на протяжении всей истории костюма. Таким образом, в каждый момент времени мода (как и стиль искусства этого периода) соответствует подобным периодам в прошлом с их идеалами и вкусовыми предпочтениями. Соответственно, такие периоды могут быть предсказаны и в будущем. Исследование истории костюма позволило выявить четкую закономерность сокращения периода повторения цикла смены активности различных психотипов людей. Знание этой закономерности позволяет экстраполировать уже существовавшую в прошлом моду и идеалы на последующие периоды времени не только в целом, но и для каждой страны, в соответствии с ее национальными предпочтениями.

Идеи этой книги были изложены еще в 1999 году. С тех пор каждый модный сезон убедительно подтверждает правомерность прогнозов, сделанных в ту уже далекую пору. Предложенная система прогнозирования моды вошла в обязательный курс обучения студентов Московского текстильного института и Национального института моды. По этому принципу были выстроены прогнозы моды деловой программы «Текстильлегпром».

Таким образом, эта книга может оказаться серьезным подспорьем профессионалам, работающим в индустрии моды, для прогноза модных тенденций и увеличения маневренности производства. Она полезна и для студентов-дизайнеров, и для каждого человека, небезразличного к своей внешности и желающего найти свой стиль и идти в ногу со временем или даже опережать его.