сделать текст визуально более привлекательным.

Но что бы мы ни делали, всегда где-то рядом известный блогер пишет про секс, еду и деньги. Эти тексты всегда более востребованы, чем наши.

Это не значит, что нам теперь тоже нужно срочно писать про секс. Это значит, что не стоит сравнивать свой результат с чужим. Джаз – прекрасная музыка, хоть и не собирает стадионы.

И еще есть аспект продвижения. Люди не читают текст, когда его не видно (например, в ленте новостей или во «Входящих»). Бессмысленно сокрушаться о непопулярности статей, если их видят только ваши ближайшие друзья по соцсетям. Может быть, этот же текст на страницах известного издания станет суперпопулярным. Тогда вопрос – как его разместить?

В интернете бесконечно актуальны вопросы распространения:

как получить читателей из соцсетей;

как удержать читателей, которые к нам уже пришли;

как вести рассылки и каналы, чтобы люди не отписывались;

стоит ли использовать платное продвижение или мы можем использовать бесплатные способы;

если мы используем платное продвижение – как разумно распорядиться бюджетом;

стоит ли привлекать людей, обещая им подарки.

Если не заниматься этими вопросами, а просто писать статьи в надежде, что они «завирусятся», можно потратить много сил и не получить результатов. Даже если статьи будут замечательно сделаны: с примерами, антипримерами, четкой визуальной подачей и дружелюбной тональностью.

Во времена «Пиши, сокращай» я работал в «Тинькофф-журнале». На тридцать человек, которые занимались тогда созданием статей, приходился еще с десяток людей, которые занимались распространением.

Когда я пишу эту книгу, я работаю в журнале «Код». Вместе со мной в редакции дюжина человек, и еще четверо занимаются распространением. Наши затраты на продвижение сопоставимы с затратами на производство.

Поэтому «люди не читают» – фраза лукавая. При правильных условиях да с хорошим продуктом – читают запоем. Теперь посмотрим, что для этого делать.

Контекст Интерес

Один и тот же текст могут прочитать с интересом, могут проигнорировать, а могут даже воспринять в штыки – в зависимости от контекста. Если мы хотим, чтобы нас услышали, для начала нужно посмотреть, не мешает ли нам сложившийся контекст.

Представьте, что приходите на прием к психотерапевту, а напротив вас – юноша-подросток. Вам рекомендовали этого психолога друзья, вы читали его блог, вас устраивает цена – но это подросток! Он, наверное, даже школу еще не окончил. Как он может быть психологом?

В действительности юноша может оказаться невероятно глубоким, компетентным и опытным – просто он моложаво выглядит. Но его общий вид с порога вызвал у вас недоверие. Это недоверие – часть контекста.

онятноТекст Подача

Другая ситуация: в компанию пришел новый сотрудник, он хочет показать свою работоспособность. Он отработал первую неделю, но в пятницу вечером у него оставались задачи. В субботу он начинает писать в рабочие чаты: «Аня, посмотри вот это…»,

«Оля, я сделал то-то, посмотри». Ему отвечают с явным раздражением, хотя работу он сделал хорошо.

Вы уже догадались: новый сотрудник, сам того не понимая, разослал множеству коллег уведомления посреди выходного дня. Даже если коллеги не будут сейчас отвечать, они увидят уведомления и будут раздражаться. Раздражение – тоже часть контекста, а он влияет на поведение коллег.

О контексте нужно как минимум думать. А вообще – корректировать, чтобы он вам помогал, а не мешал.

Что такое контекст

Разберем пример. Витя листает ленту «Вконтакте». Где-то сбоку на него поглядывала реклама. Текст: «Ем и худею! Минус 10 кг за три месяца!» На фотографии – человек модельной внешности, в руках миска салата, кнопка «Купить со скидкой». Это нормальная реклама, но у Вити срабатывает рекламный фильтр. Он листает ленту дальше.

Вскоре в ленте попадается одноклассник Федька. В детстве он был полным, а тут на фото он как будто серьезно похудел. «Минус 10 кг за три месяца! Это было непросто, но для целеустремленного человека нет ничего невозможного!» Дальше какой-то треп про тяжелый путь, преодоление и все обычные для этого жанра кренделя. В конце – упоминание сервиса «Ем и худею» со специальной партнерской ссылкой. По ссылке – скидка.

«Ух ты! Ведь если Федька так похудел, то я и подавно смогу! Тем более скидка!» И вот Витя уже оформляет пробную подписку на сервис.

Если сравнить две публикации – рекламную и от друга Феди, – мы заметим, что у них почти одинаковые тексты и картинки. По смыслу это одно и то же: «Похудел на столько-то, за такое-то время, с помощью такого-то продукта, вот фотография результата». Но одна публикация прошла мимо внимания, вторая превратилась в покупку. Разница – в контексте.

Контекст – это всё, что происходит помимо того, что сказано в тексте. В нашем случае:

Кто пишет – друг или непонятно кто?

Какие у нас с ним отношения – есть ли доверие?

Где пишет – на месте для рекламы или в ленте друзей? Каковы ожидания от этого формата и человека?

В каком состоянии читатель – не бесится ли? Не завидует?

Реклама изначально создает не самый благоприятный контекст. Вот что может чувствовать Витя, видя баннер «Ем и худею»:

«Ну конечно, вы будете себя нахваливать! Как вам можно доверять, вы же заинтересованы в том, чтобы я у вас купил».

«Реклама достала! Одно и то же рекламируют каждый день, ничего интересного».

«В рекламе сплошной обман. Никому нельзя верить!»

Представьте, насколько тяжело убедить Витю в пользе от этого продукта, если у него такие ожидания от рекламы. Причем сам продукт нормальный – это просто диетическое питание. Но из-за того, что у нас контекст «рекламный баннер на периферии внимания», реклама сработает плохо.

Сравните с тем, как воспринимается аналогичное по смыслу сообщение от одноклассника Феди:

«Федька хороший парень, он хоть и толстый был, но всегда отвечал за слова. Ему можно верить».

«Федька поднялся! Работа у него хорошая, путешествует. Да что говорить, молодец парень!»

«Как минимум нужно проверить, что там за питание. Может, и правда что-то хорошее?»

Почувствуйте, насколько меняется контекст: от безразличия к безоговорочному доверию. Витя прямо воодушевился, захотел изменить свою жизнь, попробовать что-то новое. Из этого состояния гораздо легче начать действовать – например, оформлять пробную подписку.

Реклама же не сработала во многом именно потому, что не вызвала у читателя ничего. Для нашего героя это просто слепой блок среди сотен других сообщений. Только из-за того, что это реклама, она стала намного менее эффективной. Возможно, попадись она в каком-то другом месте, Витя бы обратил на нее внимание.

Можно пофантазировать, как изменение контекста повлияло бы на восприятие сообщения от одноклассника Федьки:

Допустим, Федя задолжал Вите денег и уже много месяцев «морозится»: не отвечает на сообщения или кормит «завтраками». Тогда такая публикация может вызвать всплеск гнева: «Ах ты гад! Мне денег должен, а сам рекламируешь там что-то?»

Возможно, раньше Федя был замешан в финансовых пирамидах, сетевом маркетинге и мутных способах заработка. Зная эту его склонность, Витя может напрячься: «То он порошки продавал, то собирал деньги в какие-то схемы… Наверное, эта тема тоже мутная, не стоит туда ввязываться».

Может быть, прямо сейчас в интернете гремит скандал, связанный с какой-нибудь едой или похудением. Например, интернет вступился за актрису, страдающую ожирением. Гремят слоганы в духе «Ее тело – ее дело». И выпад Феди по поводу похудения конкретно сегодня выглядит неуместным. За такое можно и пристыдить!