Но обратите внимание: все эти пляски влияют на контекст общения с читателем. Сейчас здесь как будто слишком много уговоров: «Пожалуйста, ну прочитайте нашу статью! Она хорошая, правда! И читать быстро, и сложность невысокая, и специально для вас написана». Как будто мы на коленях перед читателем.

Тот ли это контекст, который нам нужен? Может быть, половину убрать? Прислушайтесь к своим ощущениям.

Антипример: неуместный скрипт. Допустим, мы работаем в крупной компании, у которой есть большой кол-центр. Операторы обзванивают холодную базу номеров – то есть людей, которые не ждали звонка. У сотрудников есть скрипт – это сценарий разговора. Задача сотрудника – воспроизводить реплики из скрипта.

Реплики для сотрудников составляют методологи: их задача в том, чтобы изучить разные техники продаж и придумать, как бы получше сформулировать реплики операторов. Они в постоянном поиске новых технологий, поэтому то и дело заказывают новые тренинги о продажах.

Очередной тренер их поражает. Бойкий, смелый, веселый – просто мечта. И голос приятный, и харизма, и с дамами галантен, и с мужиками «свой парень». Золото, а не продавец.

И вот он их обучает: «В начале разговора вам нужно пошутить. Неважно как, главное – чтобы захватить внимание вашего клиента. Ведь если клиент посмеялся, улыбнулся – всё, вы уже захватили его внимание. Вот давайте попробуем. Вот вы, девушка…»

Дальше он демонстрирует этот пример на девушке. Все в восторге. Кто-то плачет от счастья. Классный, харизматичный мужик.

Методологи, взбудораженные новым методом, вкорячивают его во все скрипты. Теперь, если вам звонит сотрудник этой компании, он начинает разговор так:

– Здравствуйте, Иван! Это пушка! Турбопушка!

– В смысле?

– Наше предложение для вас! Это пушка! Турбопушка!

Как вам? Что бы вы почувствовали, если бы вам позвонили с незнакомого номера и ткнули вам в лицо пушкой? Турбопушкой! Ответ не такой однозначный, как кажется.

По большей части эта фраза будет раздражать. Не потому, что фраза дурная, а потому, что холодный звонок – это дурной контекст. Да и фраза такая, что, когда тебе ее говорит взрослый человек, начинаешь сомневаться в его психическом здоровье.

Но всё же – дурной контекст. Человек занимался своими делами, сидел на работе или отдыхал. Тут звонок. Номер незнакомый. Может быть, курьер звонит? Может быть, кто-то нашел мои документы? Мало ли, нужно взять трубку. А там вместо чего-то полезного для меня – реклама каких-то услуг. Меня это уже раздражает. И тут мне – про пушку. Нормально?

Не исключено и такое: если бы на том конце был харизматичный продавец с приятным голосом, разговор мог бы склеиться. Дело же не только в том, что говорят, но и как. Может быть, этот тренер владеет такой интонацией, от которой сразу хочешь отдать ему все деньги. Не исключаю, что такие люди есть.

Но рядовой сотрудник кол-центра, скорее всего, воспроизвести эту интонацию не может. И вряд ли он способен по одному молчанию в трубке оценить, насколько сейчас уместны будут шутки про турбопушки. А значит, опасно давать ему в руки такую противоречивую технологию. Это как старинный меч, заточенный великим японским мастером, – если не уметь им пользоваться, можно и себе что-нибудь оттяпать, и других покалечить. Если стоит задача исправить контекст холодного звонка, можно начать с того, чтобы звонить не вхолодную. Что мы знаем об этих людях? Несем ли мы им пользу? Представьте, что вы недавно заходили на сайт интернет-магазина, добавили что-то в корзину и ушли. Как вы среагируете, если вам позвонят с таким заходом:

«Здравствуйте, это из магазина такого-то.

Сегодня утром вы оформляли у нас заказ на такие-то товары. Могу ли я вам чем-то помочь?»

Холодное письмо. Секрет создания любого холодного письма – попытаться сделать его «теплым». Читатель должен ощутить, что это не массовая рассылка кому попало, а индивидуальное письмо конкретно для него.

Вот типичное холодное письмо:

Доброго времени суток!

Компания ООО «Такая-то» выражает Вам свое почтение и спешит поделиться новостью: с 1 июня 2020 года на все товары и услуги объявлена специальная акция! Закажите любой товар или услугу нашей компании на сумму от 100 тысяч рублей, и получите дополнительную скидку 15 % на все виды…

Сложно представить, чтобы кто-то дочитал это письмо до конца. Что тут не так:

1. Кто вы? Я с вами уже работал или нет?

2. Зачем вы мне пишете?

3. Зачем мне это изучать? Что вы продаете вообще?

Если просто ответить на эти вопросы, контекст заметно улучшится. Теперь это более человечное письмо:

Здравствуйте, Иван Петрович!

или клубов, буду рада рассказать подробнее.

вам интересно оборудование для студий, концертных залов, баров

Если

Меня зовут Инга, я из компании «Такой-то», мы продаем музыкаль- ьноборудование. С 1 июня у нас будет акция со скидками.

Условия акции в приложении.

Неидеально, но лучше, чем было. Здесь понятно, зачем мне пишут, кто, чем занимаются и зачем это читать лично мне.

Но что, если я вообще не имею отношения ни к музыке, ни к оборудованию? Тогда для меня всё равно это письмо будет дурацким (хотя и менее дурацким, чем первое). Полезнее выделить

группу людей, которым может быть интересно музыкальное оборудование, и отправить им такое письмо:

Иван Петрович, здравствуйте!

Меня зовут Инга, я из компании «Такой-то». Мы с вами встречались на выставке такой-то в Москве. У нас был стенд с музыкальным оборудованием таких-то фирм.

Если для вас актуален вопрос комплектации клубов, баров, сцен или студий, с 1 июня у нас начнется акция со скидками. Можно будет сэкономить до 250 тысяч на некоторых брендах. Подробности в презентации в приложении.

Буду рада, если акция вам окажется полезной. Если появятся вопросы – пишите или звоните.

Всё еще неидеально, потому что мы всё еще стреляем в пустоту. А вдруг человеку это вообще неактуально? Но пара уточняющих штрихов, и это письмо заиграет:

Иван Петрович, здравствуйте!

Меня зовут Инга, я из компании «Такой-то». Мы с вами встречались на выставке такой-то в Москве. У нас был стенд с музыкальным оборудованием таких-то фирм.

Вы говорили, что весной-летом 2020 года собираетесь обновлять студию. Если этот вопрос для вас актуален, с 1 июня у нас начнется акция со скидками. Можно будет сэкономить до 250 тысяч на продукции некоторых брендов. Подробности в приложении.

Секрет хорошего холодного письма в том, что оно не должно быть холодным. Холодное письмо, как и холодный звонок, само по себе создает дурной контекст. Не нужно искать, как бы так красиво извернуться, пошутить или устроить шапито, чтобы этот контекст не был таким невыносимо поганым. Нужно этот контекст скорректировать: сделать так, чтобы письмо было не массовым в пустоту, а заботливым, адресным и полезным.

Мысль о «потеплении» холодного письма вводит некоторых людей в ступор. «Как так? Это же массовая рассылка, мы не можем персонализировать каждое! Смысл же был в том, чтобы отправить одно универсальное письмо!»

«Тем более, – продолжают люди, – мы каждый раз рассылаем такие письма и каждый раз получаем с десяток заказов. Так что холодные письма работают, надо лишь знать правильные слова! И давать скидки!»

Это не лишено смысла. Можно привести аналогию. У вас два билета на концерт модной музыкальной группы. Концерт сегодня. Вы решили не идти и теперь хотите сбыть билеты.

Можно выйти на улицу возле дома и предлагать билеты случайным прохожим. Ненулевая вероятность, что мимо вас пройдет человек, который как раз сегодня думал пойти на концерт. Это будет странновато, но такое можно себе представить – бывают же совпадения. Допустим, чтобы дождаться такого совпадения, нужно будет стоять на улице несколько часов, обращаясь к сотням случайных прохожих.