Одна из проблем экономиста-детектива заключается в том, что он начинает видеть «зеленые пояса» повсюду. Как отличить истинно дорогие вещи от тех, цены на которые завышены искусственно вследствие законодательства, технического регулирования или нечестной игры?

Тут нам тоже поможет модель Рикардо. Нужно провести параллель между естественными ресурсами, такими как поля или выгодные места, и компаниями. Поле – это способ превращения одних вещей в другие: удобрений и зерна в пшеницу. Компании – то же самое. Производитель автомобилей превращает сталь, электричество и другие исходные материалы в машины. Автозаправочная станция превращает насосы, большие резервуары с топливом и землю в бензин в вашем автомобиле. Банк превращает компьютеры, современные бухгалтерские системы и наличные деньги в банковские услуги. Без лишних усилий мы можем заменить в модели Рикардо «ренту» на «прибыль». Рента – это выручка, которую землевладельцы получают от своей собственности, а прибыль – доход, который владельцы компаний получают от своей собственности.

Для примера возьмем банки. Представьте себе банк, предлагающий отличные услуги: у него фантастическая корпоративная культура, сильный бренд, он разработал прекрасное программное обеспечение. В нем работают лучшие специалисты, а другие хорошие люди присоединяются к нему, чтобы набраться опыта. Все это вместе становится тем, что экономист Джон Кэй (который откровенно пользовался моделью Рикардо) называет устойчивым конкурентным преимуществом, имея в виду превосходство, которое будет приносить постоянную прибыль.

Давайте назовем этот супербанк «Аксель банкинг корпорейшн»[9]. Второй банк, «Кредиты и долги Боба», не так хорош: его бренду меньше доверяют, корпоративная культура не на высоте. Он не плох, просто еще не стал замечательным. Третий банк, «Депозитное предприятие Корнелиуса», крайне неэффективен: у него ужасная репутация, кассиры грубят посетителям, и контроль над расходами отсутствует. Банк Корнелиуса менее эффективен, чем предприятие Боба, и катастрофически некомпетентен по сравнению с «Аксель корпорейшн». Они напоминают нам три типа земельных участков, используемых для выращивания зерна: плодородные луга, менее плодородные кустарниковые участки и почти безнадежные сенокосные угодья.

Банки Акселя, Боба и Корнелиуса соревнуются в области продаж банковских услуг, убеждая людей открывать в них свои счета или брать кредиты. Но банк Акселя так эффективен, что может предоставлять банковские услуги дешевле либо предлагать услуги лучшего качества по той же цене. В конце каждого года он получает высокую прибыль. Банк Боба, который обслуживает клиентов чуть хуже, имеет скромную прибыль, а предприятие Корнелиуса едва сводит концы с концами. При более суровом банковском рынке Корнелиус бы разорился. Но если банковский рынок станет привлекательнее, Корнелиус начнет зарабатывать больше, и на рынок войдет новый банк, еще менее эффективный. Тогда эта контора станет маржинальной, с трудом держащейся на плаву.

Не повторяя весь анализ заново, напомним, что рента на луга определялась сравнением производительности лугов с маржинальными сенокосными угодьями. Точно так же прибыль Акселя определяется сравнением с банком Корнелиуса, маржинальной конторой, которая, как мы знаем, может ожидать очень небольшой прибыли или даже ее отсутствия. Прибыль компании, как и рента, определяется альтернативами. Компания в ситуации жесткой конкуренции будет менее прибыльной, чем компания с неэффективными соперниками.

Вы, наверное, думаете о недочетах в аналогии, ведь площадь луга имеет ограничения, а компании могут расти. Но это верно только отчасти: организации не способны вырасти за ночь, не испортив свою репутацию и не ухудшив другие свойства, которые сделали их успешными. В то же время, хотя размер участка постоянен, различия между видами земель меняются со временем, по мере развития ирригации, контроля над вредителями и технологий производства удобрений. Модель Рикардо, которая игнорирует изменения во времени, объясняет тренды цен на землю за десятилетия, но не за века, а прибыли компаний – за года, а не за десятилетия. Она, как и многие экономические модели, хорошо работает на определенной временной шкале, в данном случае для короткого и среднего сроков. Для других временных отрезков нужны иные модели.

Итак, все это замечательно, но как связано с прибылью корпораций?

В газетах часто пишут, что их высокие прибыли – это верный признак обмана потребителей. Правда ли это? Иногда да. Схема Рикардо предполагает, что существуют две причины для высокой прибыли в такой индустрии, как банковское дело. Если потребители действительно ценят отличный сервис и репутацию, то и Аксель, и Боб хорошо заработают (банк Корнелиуса – маржинальный и не может ожидать многого). Газетчики смогут жаловаться на несправедливые прибыли. Если клиенты не особенно ценят отличный сервис, то Аксель и Боб будут лишь чуть-чуть богаче, чем Корнелиус (его банк все еще маржинальный, мало зарабатывающий), и средняя прибыль окажется небольшой. Журналисты умолкнут. Но мотивы и стратегии, которые использует данная отрасль, не изменились. Поменялось только поведение клиентов, начавших высоко ценить качественные услуги. Никто никого не грабит, напротив, Аксель и Боб вознаграждены за то, что предложили нечто одновременно и дефицитное, и очень ценное.

Но высокие прибыли не всегда достигаются честным путем, и ярость журналистов бывает справедливой. Есть и второе объяснение немалой корпоративной прибыли. Что случится, если своеобразный банковский «зеленый пояс» полностью вытеснит контору Корнелиуса с рынка? В реальном мире множество причин, по которым потенциальные игроки не могут войти на рынок и принять участие в конкуренции. Порой потребители сами виноваты: новым компаниям не удается попасть на рынок, потому что покупатели хотят иметь дело только с известными брендами. Джон Кэй доказывает, что очень выгодно продавать «неприличные» товары, такие как презервативы и тампоны, потому что новым участникам рынка сложно создать шумиху вокруг своих продуктов. Но куда чаще компании самостоятельно лоббируют правительство, прося о защите от конкуренции, и государство позволяет им получать монопольные лицензии или создает серьезные ограничения на входе в «чувствительные» индустрии, такие как банковское дело, сельское хозяйство и телекоммуникации. Какой бы ни была причина, эффект всегда один и тот же: известные компании, свободные от конкуренции, получают высокую прибыль. Благодаря сходству между земельной рентой, которую можно требовать при ограниченном выборе, и прибылью, получаемой компанией, почти не имеющей конкурентов, экономисты часто называют ее монопольной рентой. Термин может сбивать с толку, но виноваты в этом Давид Рикардо и недостаток воображения, которым страдали все его последователи.

Если я хочу узнать, обманывают ли меня супермаркеты, банки и фармацевтические компании, мне нужно выяснить, какую прибыль они получают. Высокая прибыль – повод для сомнений. Но если окажется, что создать новую компанию и преуспеть достаточно легко, то я буду менее подозрительным. Это означает, что высокие прибыли вызваны естественным дефицитом: в мире мало хороших банков, а хорошие банковские организации гораздо эффективнее плохих.

Землевладельцы и директора компаний – не единственные люди, которым хотелось бы избежать конкуренции и наслаждаться монопольной рентой. Ее также любят профсоюзы, лоббистские группы, люди, получающие высшее образование, и даже правительства. Каждый день кто-то вокруг нас пытается избежать конкуренции или лишить преимущества тех, кому это удалось. Экономисты называют такой тип поведения созданием ренты и присвоением ренты.

Избавиться от конкурентов не так-то просто. Оказывается, мир конкурентен по своей природе, и нельзя просто так выйти из этой гонки. Но хотя конкуренция и неприятна, особенно пока вы у подножия лестницы, крайне заманчиво оказаться в правильной позиции как потребитель. Мы все выигрываем, взаимодействуя с людьми, соревнующимися за то, чтобы предложить нам работу, газету или отпуск на солнышке. Точно так же, как наши выдуманные землевладельцы получают выгоду от конкуренции между Акселем и Бобом.