Обсуждая лидерские качества специалистов по интегрированным коммуниикациям, необходимо отметить такие качества, как всестороннее образование, профессионализм и доверие. Профессионализм – это не только способность создавать хороший медиа-набор, но и способность выполнять реформистскую роль в обществе. По его мнению, роль агента изменений предполагает действия, которые повышают доверие на личном, организационном и общественном уровнях. Лидерство в сфере связей с общественностью можно определить как стремление создать лучшее будущее для организации и общества. Лидер – человек, которому доверяют, за которым последуют, даже если последователям будет нелегко идти трудным путем. Лидер – это человек, который не только постоянно генерирует идеи, но и реализует их. В целом, лидер – это человек, обладающий программой конкретных действий, человек, последователи которого понимают и принимают. Лидерство сочетает в себе видение и риска. Всестороннее образование и обширный опыт можно рассматривать в качестве наиболее важных предпосылок лидерства. Репутация является наиболее важным качеством PR-лидера.

В соответствии с российской коллективистской культурой мы подчеркиваем способность устанавливать тесные отношения и «обсуждать с последователями проблемы, которые находятся вне работы». Мы подчеркиваем необходимость постоянного профессионального роста для лидеров в сфере интегрированных коммуникаций.

Лидерство в сфере связей с общественностью в России не проявилось на национальном уровне. Важно отметить, что ощущаемая нехватка национально признанных лидеров харизматических связей с общественностью, по-видимому, была универсальной (BergerScReber, 2006). Выдающиеся образцы для подражания вдохновляют людей становиться лучшими профессионалами. Лидер означает «образованный, мотивированный и моральный» человек. При этом лидер оставляют за собой право быть авторитарными для выполнения той или иной работы.

Серьезной проблемой современного PR в России является низкий уровень профессионализма среди специалистов по связям с общественностью. Молодые практикующие PR-специалисты часто не имеют адекватного PR-образования и, как правило, избегают профессиональных проблем. Что касается опытных PR-специалистов, то они настаивают на том, чтобы заниматься PR привычными способами. В практике PR в России не применяется свежих подходов. Клиенты более образованные и опытные, чем PR-специалисты. PR-специалисты предлагают стратегии и тактики, которые разочаровывают клиентов как устаревшие. Клиенты часто «переростают» применяемые PR-подходы. Не удивительно, что клиент не хочет полагаться на используемые PR-технологии и придумывает свои методы.

Руководители агентства по связям с общественностью, которые готовят несколько стажеров каждое лето, указывают, что учебные планы по связям с общественностью не отражают текущие потребности отрасли; например, университеты не преподают цифровые связи с общественностью. Хотя программы по связям с общественностью описывают отношения с традиционными СМИ как наиболее ценную форму связей с общественностью, выпускники не могут писать пресс-релизы. Другими словами, студентам по связям с общественностью внушают желание следовать устаревшим подходам в сфере PR.

На наш взгляд, не все выпускники по связям с общественностью понимают фундаментальные PR-понятий. Например, часть их не знают не знают, как подойти к целевой аудитории. В результате, специалисты по связям с общественностью пишут для своего босса, а не для читателей, а массовая аудитория не понимает бюрократического языка или профессионального жаргона.

Мы полагаем, что отрасль перешла от базового измерения (например, количества опубликованных материалов) к более сложной форме (например, опросы до и после события). Однако разработке более тщательных методов измерения может препятствовать нехватка людских и финансовых ресурсов в отделах по связям с общественностью.

Кроме того, гламурная политика (Goscilo&Strukov, 2011), проявленная в стремлении владельцев бизнеса и топ-менеджеров к публичности, замедляет процесс овладения исследованиями и оценкой связей с общественностью. Руководитель PR-агентства сказала: «В некоторых компаниях, если телевизоры не приходят, пресс-конференция считается провалом. Клиенты любят видеть себя на телевидении, особенно на национальных каналах».

Если обычный клиент рассматривает связи с общественностью как возможность появляться на телевидении, возникающая повестка дня не будет приоритетом для специалистов по связям с общественностью.

Традиционные СМИ, особенно телевизионные станции, не обязательно заинтересованы в освещении событий, инициированных специалистами по связям с общественностью. Телеканалам удобно рассматривать любую информацию, которая поступает из источников, отличных от государственных и получать доходы от рекламы. Этот коммерческий подход является одной из причин, по которым специалисты по связям с общественностью вникают в интернет-коммуникации.

В целом, развитие навыков работы в социальных сетях должно быть неотъемлемой частью обучения связям с общественностью. Кроме профессионализма, важнейшим качество PR-специалиста является нравственной и социальной ответственности.

Прежде чем обсуждать проблемы нравственной и социальной ответственности в общественных отношениях, нам нужно определить эти понятие этики. Вопрос о том, что является социально и нравственно ответственным или безответственным для организации, является этическим вопросом. Однако не все этические вопросы в связях с общественностью связаны с социальной ответственностью. Термин этика часто используется как взаимозаменяемый с моралью и ценностями, потому что этические вопросы обычно задают, что является морально правильным или что следует ценить.

Мы изучаем этику, чтобы разработать правила или принципы, которые можно использовать для решения проблем, в которых мораль и ценности находятся под вопросом. Мораль обычно относится к «традициям веры, которые развивались в течение нескольких лет или даже столетий в обществах и касается правильного и неправильного поведения» (Buchholz, 1989, p. 52). Таким образом, ценности – это убеждения о том, какие объекты или идеи важны. Как сказал Веласкес (1991): «Решить выбрать свои собственные ценности – значит решить философствовать» (стр. 408). Таким образом, мы изучаем этику, чтобы определить, как создавать моральные суждения и оценивать их.

Не все решения, которые принимают PR-специалисты, связаны с этическими вопросами. Различие заключается, по словам Бухгольца (1989 г.), в том, являются ли «вопросы справедливости и прав серьезными и уместными моральными соображениями» (стр. 53). Решения, касающиеся связей с общественностью, особенно вероятно связаны с этикой, когда практикующие играют роль организационной совести. Эти решения обычно связаны с вопросом социальной ответственности. Теоретики менеджмента широко обсуждали значение термина «социальная ответственность». Бартол и Мартин (1991) уловили его суть и выразили его в следующем суждении: «Организационная социальная ответственность относится к обязательству организации стремиться к действиям, которые защищают и улучшают благосостояние общества наряду с ее собственными интересами» (стр. 115).

Большинство обсуждений концепции называют ее «корпоративная социальная ответственность», потому что этот термин наиболее широко изучался в сфере корпораций, в основном спрашивая, когда корпорация несет ответственность перед обществом, помимо получения прибыли для своих владельцев. Но, как предполагает определение Бартола и Мартина, концепция в равной степени применима ко всем видам организаций. Теоретики также различают социальную и общественную ответственность – ответственность перед обществом в целом и ответственность только перед заинтересованными сторонами организации. Теоретики обсуждали, по сути, одну и ту же разницу в различении социальной ответственности и социальной отзывчивости – обязанность улучшать общество в целом и необходимость реагировать на заинтересованные стороны, затронутые организацией.