Ценность продукта, ещё раз, распадается на 2 части в зависимости от действующего лица.
1) Если мы идём со стороны продавца, то это – ценностное предложение. Это финансовая и моральная отдача от его работы.
2) Если мы идём со стороны покупателя, то это – покупательская ценность. Это субъективно воспринимаемая польза материального и нематериального характера.
Давайте приведём пример покупательской ценности. Допустим, мы – компания по производству апельсинов.
Тогда ценность от нашего продукта может быть такой:
Апельсин помогает бороться с усталостью.
Апельсин задаёт солнечное настроение на весь день.
Апельсин содержит витамин С.
И даже неожиданное: Апельсин идеально подходит для жонглирования.
Тогда что же такое цена?
Цена – это количество денег, за которые продавец и покупатель готовы совершить сделку.
Цена в таком случае обязательно отражает ценность, но происходит это разными способами. Более того, отражение ценности в цене не всегда пропорционально. Существует очень много факторов, таких как острая потребность, мода, раскрученность бренда, принадлежность к коллекции и многое другое, которые формируют искажённое восприятие продукта. То есть, обобщая, есть много причин, почему цена формируется не только исходя из себестоимости, и почему покупатели с этим соглашаются.
Для того, чтобы увидеть, как взаимодействуют цена и ценность на рынке, предлагаю вам посмотреть на ценностно-стоимостную карту.
На схеме вы можете рассмотреть позицию компании А исходя из цены и ценности. Предположим, что мы – это и есть компания А.
Тогда мы отсчитываем в системе координат цену, предполагаемую ценность (в следующем абзаце вы узнаете, как) и ставим точку. Соединяем её с началом координат. Это и есть наше соотношение, субъективное для нас относительное для рынка.
Итак, понятие «ценность» здесь формируется в зависимости от стандартов отрасли. Например, если принять маникюр за 1, то маникюр с покрытием будет 2, маникюр с покрытием и нанесением крема – 3 и так далее. Вы формируете этот перечень с градацией самостоятельно, по своему пониманию и исходя из того, что Вы считаете важным.
На второй схеме вы увидите уже более реальную картину: это рынок с его разнообразием ценности и цены. Здесь компания А уже окружена не менее прозорливыми конкурентами. Так, компания Б предлагает тот же продукт по более низкой цене, и при этом ценность немного ниже, чем у компании А. Однако, обратите внимание на то, что относительно нашей синей линии они находятся немного выше, то есть они слегка более ценные.
А что касается компании В, то она сильно отличается. У неё выше цена и выше ценность. Чтобы приблизиться к их доходности, компании А надо поднять ценность и потихоньку повышать цену.
Итак, обобщим. На ценностно-стоимостной карте мы отображаем соотношение цены и ценности продукта. Мы делаем это для того, чтобы понимать, какие есть варианты на рынке. В свою очередь, варианты нужны нам, чтобы понять, есть ли кто-то с более сильной позицией. И если есть, то мы решаем, надо ли нам вносить изменения в стратегию ценообразования: повышать ценность или снижать цену…
Давайте повторим механизм построения этой схемы:
1) Приведём все цены конкурентов к единому знаменателю: цена за 1 г, за 1 ед услуг и т.д.
2) Определим, в чём выражается ценность продукта: измеряем в баллах.
3) Располагаем на графике линию ожидаемого совпадения, соединяя точку 0 с точкой А – это вы.
4) Располагаем на графике конкурентов.
5) Если кто-то находится левее вас, то для того, чтобы выровнять ситуацию не повышая цены, повышаем ценность на необходимую величину.
Как Вы видите, есть много пользы от подобного изучения рынка, от понимания его механизмов. Итак, мы плавно переходим от изучения компании к оценке того, как она выглядит на рынке и каково её окружение.
Теория голубых океанов
Когда-то, в 2005 году, европейские теоретики Ким Чан и Рене Моборн, пришли к выводу, что большинство предпринимателей глубоко заблуждаются, выбирая путь по проторенной дорожке. Те, кто следует за рынком, за конкурентами, предлагая ещё один схожий продукт или ещё одну схожую услугу, в корне не правы, заключили они. Ведь конкурентный рынок похож на окровавленные воды океана, где кишат акулы. Другое дело – чистые голубые воды океана, где нет ни акул, ни других рыб.
Руководствуясь этим принципом, они предложили миру совершенно новую маркетинговую стратегию, стратегию голубых океанов. Она базируется на том, что конкурентная борьба не стоит сил и времени. Поэтому, чтобы её избежать, надо перевести свой бизнес в совершенно новые условия. Надо найти тот путь, по которому ещё никто не проходил и нужно привнести в мир тот продукт, которого ещё никогда не было.
Посмотрите, что они предлагают в рамках своей теории:
Стратегия алого океана
Стратегия голубого океана
Борьба на существующем рыночном пространстве.
Создание нового рыночного пространства.
Победа над конкурентами.
Возможность не бояться конкуренции.
Эксплуатирование существующего спроса.
Формирование и получение нового спроса.
Компромисс между ценностью и издержками.
Разрушение компромисса между ценностью и издержками.
Построение всей системы деятельности компании в зависимости от стратегического выбора, ориентированного на дифференциацию, либо на низкие издержки.
Построение всей системы деятельности компании в соответствии с задачей одновременного достижения дифференциации и снижения издержек
Получается, что их теория – ещё один способ провозгласить превосходство концепции 4С14, устойчивого развития15 и бирюзовых организаций16.
Но если отбросить в сторону направленность на будущее процветание человечества, то они предлагают простую и при этом здравую схему поиска пустующих ниш. Более того, они предлагают способ создания этих ниш.
Цель их методики:
1) Получить уникальные характеристики товара, то есть явить миру новые продукты, которые будут как минимум привлекать внимание.
2) Максимально избежать конкуренции, то есть попасть в те самые голубые океаны, где нет опасных акул.
3) Создать свою особую нишу клиентов, то есть «подобрать» тех, кто пока остался не охваченным другими, не менее ценными продуктами.
Для того, чтобы прочувствовать, какое ощущение свободы даёт метод, предлагаю его испробовать.
Возьмите лист бумаги. Напишите на нем все, что вы знаете о традиционном методе ведения бизнеса в вашем секторе.
Допустим, вы представляете салон красоты.
1) Много разных услуг
2) Мастера – специалисты
3) Услужливый сервис
4) Удобно расположены территориально
5) Много разных оттенков для окрашивания волос и ногтей
6) Предлагается чай или кофе
Выше мы перечислили стандарты отрасли, вы согласны? Получается, что все 99 тысяч17 салонов красоты России идентичны, жёстко конкурируют друг с другом, и при этом до 40% вновь созданного бизнеса закрывается за первый год существования. Чаще всего дело в том, что не отбивается аренда. Вторая причина кроется в ценовой конкуренции.
