У рекламистов и маркетологов есть еще один любимый прием. Я только что рассказала о попытках навязывания дорогих вещей, которые вовсе не нужны, но точно так же они могут убеждать купить и дешевые – или которые представляются дешевыми. «Это так дешево, что вы сделаете ошибку, не купив это»; «Надо брать!»; «Только один день!»; «Берите – или пожалеете»; «Купите сейчас – потом будет дороже», «Осталось 5 дней». Знакомые призывы?
Я обеими руками голосую за распродажи, за покупку зимних вещей в конце февраля или начале марта, а летних – в конце августа и начале сентября. Так дешевле. Но при низких ценах нужно тоже следить за собой и не купить больше, чем требуется. Ведь в результате вы можете купить лишнее (вспомните, сколько денег тратят британки на вещи, которые потом не носят никогда) и потратить больше. Не торопитесь с покупками, как вас призывают. На такой распродаже вы покупаете себе три новых блузочки или футболки. А у вас и так шкаф от них ломится. Да, дешево, всего по 3 фунта! И еще покупаете кофточку для сестры и для лучшей подруги. В результате – выкинули 15 фунтов. Потраченные 15 фунтов – это не сэкономленные 15 фунтов.
♦ Британцы тратят на распродажах невероятные суммы – около 40 млрд фунтов стерлингов в год! Например, в 2014 году эта сумма составила 36,6 млрд. На мужскую одежду было потрачено немногим менее 10 млрд, на детскую – 6,5, оставшаяся гигантская сумма ушла на женскую. Траты по сравнению с 2000 годом возросли на 19 %. А если сравнивать с 1994 годом, то вдвое!
Если вы видите предложение типа «При покупке холодильника чайник в подарок», не бросайтесь покупать холодильник именно в этом магазине. (Я обращаюсь не к шопоголикам, которым будет посвящена отдельная глава в этой книге. Шопоголик при виде такого призыва вполне может купить и второй [третий] холодильник – потому что предлагают подарок. Я обращаюсь к тем, кто пришел в магазин бытовой техники именно чтобы купить холодильник.) Зайдите в другой. Ведь цена чайника уже заложена в выставленную цену на холодильник. И ведь у вас явно есть дома чайник, а то и не один. Вам нужен этот подарок? Если вместо чайника предлагают кастрюлю, которая вам нравится и которая, возможно, и правда нужна, подумайте о том, что в магазине посуды она может стоить дешевле.
Очень часто подарки прилагаются к косметике. В таком случае косметика всегда очень дорогая. Она вам нужна?
Например, несколько лет назад британская фирма Mulberry, специализирующаяся на производстве сумок и аксессуаров из натуральной кожи, а теперь еще и выпускающая линию одежды, давала в подарок к сумкам красивые зонтики. Я знаю немало людей, которые во время той акции купили сумки этой фирмы с зонтиками «в подарок», хотя не собирались покупать новые сумки. Неужели у вас нет зонтика? И сумка из натуральной кожи – недешевый товар.
Смысл сказанного: покупайте товары без «подарков». Это просто очередной маркетинговый ход. В особенности будьте осторожны, если магазин предлагает подарки в виде игрушек. В таком случае задействуются глубинные бессознательные механизмы. У нас у всех были любимые игрушки. С мишкой или куклой у нормального человека ассоциируются положительные эмоции. И это нещадно эксплуатируется маркетологами. Вы потратите больше денег, чем планировали, потому что «подарок» положен только в случае приобретения товаров, например, на 100 фунтов стерлингов. При виде мишки, куклы или самолетика лишь немногие взрослые люди способы мыслить разумно. Более того, учтите: «подарки» часто подбираются с учетом того, какие игрушки были любимыми у того или иного поколения. Например, в районе живут пожилые люди, все они ездят в определенный супермаркет. Они были детьми 50 лет назад, а то и в послевоенное время. Игрушек было мало. Подобрать нужный «подарок» для таких людей довольно легко. При получении подарка-игрушки из подсознания всплывают первые – или по крайней мере ранние положительные эмоции – и переносятся на купленный товар и место его приобретения.
Также маркетологи пытаются вовлечь в процесс покупки всех членов семьи. Все родители хотят доставить радость своим детям, а это – дополнительный стимул для совершения покупки, потому что в случае покупки на определенную сумму ребенок получает какую-то игрушку или картинку. И эти игрушки и картинки не одиночные! Нужно собрать целый набор. Этим заняты все друзья или одноклассники вашего ребенка, они обмениваются «лишними». Ваш ребенок не может остаться в стороне. Для таких игрушек придумывают специальные настольные игры. За собранную быстрее всех картину из фрагментов дают большой подарок. Так что есть сильная мотивация собрать все. Цель захватывает и детей, и взрослых, создаются группы обмена и покупки недостающих игрушек (картинок) в социальных сетях. Это явление уже получило название «вирусный маркетинг».
Причина срабатывания этого «вируса» – нехватка радости, в особенности сейчас, в период экономического кризиса. Количество стрессов у людей в последнее время увеличилось, влияют и экономическая, и политическая ситуация. Люди вынуждены экономить – а тут подарок. Яркий, милый, напоминающий любимую детскую игрушку, и его еще мгновенно выдают на кассе!
Только надо сделать покупок на 100 фунтов стерлингов. А обычно вы покупаете на 70. И каждый раз тратите на 30 фунтов больше.
Из раза в раз. В конце месяца или квартала у вас уже собран набор, но потрачена и приличная сумма. В настольную игру вы быстро наиграетесь, удовлетворение от собранной картины быстро пройдет, и не факт, что она впишется в интерьер вашего дома, а деньги потрачены. Подсчитайте, какая сумма набежала. «Подарки» получаются очень даже платными – и дорогими. Вы точно можете себе их позволить?
Телевизоры появились в прошлом веке и какой-то период времени считались предметом роскоши. Теперь в каждом доме имеется по телевизору в каждой комнате. Кажется, что по два есть у всех. А они нужны в каждой комнате, в особенности, если большую часть времени проводить в Интернете?
Пару десятилетий назад, до появления авиакомпаний-дискаунтеров, перелет из Лондона в Париж стоил 400 фунтов стерлингов. Теперь можно слетать за 20! Да, вас не будут кормить на борту, вам придется платить отдельно даже за стакан воды, есть очень строгие ограничения по багажу, но цены снизились невероятно! Поэтому вы не долго думаете перед тем, как отправиться с молодым человеком на выходные в Париж. Ерунда! 20 фунтов стерлингов, то есть 40 – туда и обратно. Но там вы живете в гостинице, обедаете и ужинаете в ресторане, покупаете какие-то сувениры, а может, еще что-то из одежды и косметики. Так ли дешево вам обходятся эти выходные в Париже?
Попросите как-нибудь в банке сделать для вас распечатку списаний с вашей кредитной карты полгода назад. Внимательно изучите ее. Вы можете вспомнить, на что потратили эти деньги? Что у вас осталось из купленного полгода назад? Наверняка вы даже не сможете вспомнить ряд покупок. Наверное, было бы лучше сберечь потраченные деньги.
Некоторые женщины говорят, что с зарплаты обязательно покупают себе новую пару обуви (мы говорили об обуви выше), но равнодушны к платьям и покупают юбки и пиджаки на распродажах или в магазинах секонд-хэнд. Другие приобретают что-то из косметики премиум-класса. Подумайте о том, что косметика времен наших бабушек гораздо полезнее для кожи и проверена временем. А перед тем как покупать какой-то очень дорогой косметический продукт, возьмите в магазине пробник. Хотя бы для того, чтобы убедиться, нет ли у вас аллергии на какой-то из его компонентов. На дорогие товары пробники обязательно должны быть, если не в одном магазине, так в другом. А потом возьмите еще один пробник бесплатно.
Кто-то сходит с ума по блузкам, нижнему белью, духам, кухонным принадлежностям. У каждого есть своя «фишка». И вся торговая индустрия нацелена на то, чтобы вы покупали и свои «фишки», и другие товары. Вы много или даже слишком много платите за то, что вам абсолютно не нужно. Вы много работаете, а деньги утекают сквозь пальцы, как песок. Почему вы не жалеете себя? Зачем льете воду на чужую мельницу, приобретая лишнее?
