Это наиболее просто достигается при помощи хорошо продуманных вопросов, которые отражают знание их бизнеса и интерес к их целям - вопросов, которые по своему содержанию показывают желание и возможность быть более полезным и значить более чем просто "поставщик". Вопросы, интерес и знания - строительные блоки делового партнерства.

Чтобы подтвердить КФУ вашего клиента, следует задать нужные вопросы нужному человеку. Если спросить не того человека, вы можете получить в ответ то, что важно для отдела или отделения, а не для компании. Например, если вы зададите вопрос "Б" на рис. 7.2, вам может быть ответят, что критичны продуктивность, обслуживание и резервы. И это так - для отдела "Б". Только "А" может сказать вам, что качество, ценообразование и стиль важны для всей компании. Потолок ответственности для одного человека является полом для другого.

Качество Цена Стиль

"А"

Продуктивность Обслуживание Резервы

"Б"

Рис. 7.2. Потолок ответственности для одного человека является полом для другого.

Задать нужные вопросы не всегда так просто, как вы можете подумать. Ваш клиент может быть не знаком с терминологией КФУ. Рис. 7.3. содержит некоторые вопросы, которые дадут вам нужную информацию и раскроет серьезные проблемы. Затем вы должны обсудить важность проблем, оценить их серьезность и определить их влияние на бизнес. Вы готовите почву, чтобы предложить решения проблем, которые клиент считает важными и критическими. Эта дискуссия является фундаментом для ответа на вопрос "Купит". Мы не собираемся предлагать решения проблемы, которую клиент считает несуществующей.

Вы можете выглядеть как консультант, если сможете говорить на их языке, задавая вопросы:

? Что, по-вашему, важнее/наименее важно...?

? Как вы относитесь к ...?

? Что, по-вашему мнению ...?

? Что вы думаете о...?

? Что это будет означать для вас, если...?

? Можно ли конкретнее о...?

? Можете ли вы развить свою мысль о...?

? Как вы делаете это сейчас...?

? Каковы результаты?

? Каких результатов вы хотели бы добиться?

? Я правильно понял, что вы...?

? Что надо учесть при...?

? Что подсказывает вам решение для...?

? Как бы вам понравилось, если...?

И не забудьте фразы, наиболее часто используемые консультантами:

? Расскажите мне немного подробнее о...

? В похожих ситуациях другие люди выяснили, что...

? Я могу понять, почему вы так относитесь к...

Какие вопросы задать

? Каковы приоритеты в вашем бизнесе?

? Какие цели вы ставите в связи с этими вопросами?

? Каковы приоритеты в достижении этих целей?

? Что конкретно надо сделать для достижения целей?

? Каковы барьеры на пути к достижению целей?

? Как вы оцениваете ваши успехи в достижении целей?

Рис. 7.3. Как спросить "Что важно?"

Что сложнее всего сделать

Когда вы это читаете, по всей стране происходят тысячи деловых звонков. Если вы могли бы открыть дверь и заглянуть внутрь, кто, по-вашему, говорит? Восемьдесят процентов времени - торговый представитель. Иначе говоря, продавец говорит четыре минуты из пяти для среднего разговора. Между тем временем, что вы говорите, и эффективностью есть обратная зависимость. Вы будете работать гораздо эффективнее, если будете говорить только 20 процентов времени. И большая часть этого времени должна быть занята вашими вопросами.

Что вы должны делать остальные 80 процентов времени? Вы делаете то, что почти (не совсем, но почти) невозможно - слушаете. Самое большое различие между консультантами и продавцами в том, что консультант задает вопросы и слушает, а продавец говорит.

И мы не одиноки. Карл Бернштейн, который вместе с Бобом Вудвортом раскрыл историю с Уотергейтом, слушая и задавая вопросы, говорит: "Сегодня у журналистов проблема в том, что они не умеют слушать".

Клиенты IBM единодушны в своей критике: "Они (IBM) никогда не спрашивают о наших нуждах. Они не слушают". "Вместо того чтобы спросить нас, что мы хотим или в чем нуждаемся, они предлагают нам делать то, что предписано IBM...".

Как член национальной ассоциации ораторов, я часто посещаю ее собрания. На одном из собраний я собираюсь посвятить сессию слушанию. Я думаю, она будет пуста. It was packed. Профессиональные ораторы понимают необходимость и важность внимательно слушать.

Говоря, вы узнаете только то, что уже знаете. Задавая вопросы и слушая вы узнаете проблемы вашего клиента, потребности, приоритеты, ценности и критерии покупки. Вы изучаете что он или она хотят. Секрет успешных продаж не в том, чтобы создать интерес, а в том, чтобы раскрыть интерес, который уже существует. И самый простой (и быстрый) способ продать что-то состоит в решении их проблемы или предоставлении им того, чего они хотят. Ваши вопросы определяются вашим продуктом или услугой. Но вот некоторые примеры того, о чем следует спрашивать и что слушать:

В области менеджмента

? Цели, задачи

? Планирование, стратегия

? Внутренний фокус, фокус клиента

В области производства/доставки

? Склад/запасы

? Оборачиваемость запасов

? Контроль качества

? Уровень брака

? Задержки отгрузки

В области финансовой эффективности

? Маржа

? Соотношение Цена/заработки

? Поток средств

? Списание безнадежных долгов

В области продаж

? Информация о конкурентах

? Цикл продаж

? Доли рынка

? Дифференцирование продукта

? Устойчивость цены

? Канцелярия

? Обслуживание и поддержка клиентов

В области разработки продуктов

? Цикл разработок

? Новации

? Маркетинговый фокус

? Пробный маркетинг

В области персонала

? Текучесть

? Отлучки

? Мораль

? "Покупка собственных акций"

В области имиджа

? Отношения с контролирующими органами

? Требования защитников окружающей среды

? Отношения с общественностью и прессой

Если вы затрудняетесь слушать других, возможно что вы слишком заняты собой. Мы все учились говорить. В курсе по продажам мы учились производить впечатление. И все мы имеем значительный опыт планирования и репетиций того, что мы будем говорить далее, пока говорит кто-то другой. Не слушая клиента мы как бы говорим ему: "Я не думаю, что сказанное вами очень важно".

Вряд ли мы когда-либо учились слушать. Не все из нас также имеют выдающиеся способности слушателя. Позвольте проиллюстрировать это на истории из собственной практики. Я находился в Техасе, собираясь проходить курсы пилотов реактивных самолетов. Перед тем как вас допустят к посадке в один из этих самолетов, вы должны были пройти наземные курсы и изучить топливную систему, систему управления и так далее. Однажды инструктор зашел в класс держа в руках большой штырь, прикрепленный к красной ленте. Он спросил: "Знаете ли вы, что это такое"? Конечно, мы не знали. Затем он сказал: "Это предохранительный штырь катапультируемого кресла. Следующий час я собираюсь посвятить тому, как следует катапультироваться, чтобы спастись. Потом, когда закончится лекция, мы пойдем в ангар, где на вертикальных направляющих смонтировано настоящее кресло. Каждый из вас поочередно сядет в кресло, опустит защитное стекло, опору для левой руки, затем для правой, и нажмет кнопку на подлокотнике под правой рукой. Когда вы это сделаете, настоящий 20-милиметровый заряд взорвется у вас сами-знаете-где, и поднимет вас на высоту 120 футов меньше чем за три секунды".

Как мы слушали, по-вашему? Позвольте заверить вас - каждый в этой комнате мог потом сам прочитать лекцию.

Наиболее общее заблуждение о процессе слушания - рассматривать его как пассивное занятие. Слушание не пассивно. Это деятельность разума, а не уха. Оно требует значительных затрат интеллектуальной энергии. У вас только один шанс ощутить и понять, что вам говорят. Вы не можете перемотать пленку и воспроизвести повторно. В отличие от чтения книги вы не можете вернуться назад и повторно прослушать то, что вам только что сообщили.