Я родился в 1984-м году. Моё поколение молодое, но ещё помнит 90-е годы, и мы помним СССР. Мы помним, что в СССР «дизайна не было», а сейчас он почти есть. Но сейчас мы деградировали, а тогда была социальная справедливость и уверенность в будущем. Мы знаем, что была холодная война и догадываемся, что во многом проиграли её из-за отсутствия дизайна.

Дизайн – продукт рыночных отношений и среднего класса, которого у нас не было и, значит, не было дизайна. Книга создана с целью разбудить средний класс. Средним классом могут стать российские дизайнеры и программисты. Они уже успели зарекомендовать себя на международном рынке специалистов. Также книга призывает иначе взглянуть на свою деятельность начинающим предпринимателям без дизайнерской компетенции, учесть фактор дизайна. Возможно, обучиться этой компетенции.

В России нет полноценного среднего класса. Так сложилось исторически. И если данная книга ускорит его формирование и укрепление, то можно считать, что она не зря создавалась в течение 12 лет.

Если ориентироваться на первые шумерские образцы клинописи, полноценная письменность появилась примерно 5 тыс. лет назад, а учитывая более ранние системы записи – около 6 тыс. лет назад. Но когда возник язык? На такой вопрос ответить труднее. Мы точно знаем, что осмысленными языковыми навыками обладают даже животные. Нам известны любопытные примеры шимпанзе Уошо, гориллы Коко и даже попугая Алекса. Возможно, уже австралопитеки обладали достаточно развитыми языковыми навыками, а это около 4,5 млн лет тому назад. Частично свет на нашу загадку проливает революционная работа Ноама Хомского 1957 г. – «Синтаксические структуры». В ней лингвист приходит к выводу, что наша речь является не просто способом коммуникации и набором слов, а генетической, врождённой способностью мозга. И синтаксис, и морфология языка, а в мире насчитывается 5–6 тыс. языков, имеют общую природу, общий механизм. Благодаря такому свойству новой коры головного мозга ребёнок очень быстро учится языковому общению. Наша речь сама по себе является не лучшим способом передачи данных: часто мы говорим двусмысленно, многосложно, можем быть по-разному поняты. Язык является не столько средством общения, сколько когнитивной способностью, то есть методом мышления и познания. Интересно отметить, что 5–6 тыс. языков, помимо прочего, имеют общие признаки в виде существительных и глаголов, в большинстве этих языков есть прилагательные.

Любое языковое общение по сути своей – событийное отражение, реальность, которую мы превращаем в речь. Но в речи мы не ограничены рамками времени, мы можем констатировать не только события настоящего времени, но прошлого и будущего. Языковая форма есть прототип реальности, а процесс общения – первая и древнейшая форма прототипирования. А это уже дизайн. Ведь дизайн и в современной форме понимания – прежде всего прототипирование. Оно используется как метод коммуникации и проверки качества всю человеческую историю создания предметов и строительства. Но превратившееся в профессию в результате развития массовой промышленности, когда перед тем как выпустить автомобиль, посуду, игрушку, еду или одежду, их следует спрототипировать, при помощи достоверного макета (пробы) или объёмного рисунка. Помимо макетов, прототипы позже стали создаваться при помощи компьютерного моделирования. Эти меры снижают вероятность дорогостоящей ошибки при тиражировании продукта.

Дизайн и языковая речь имеют ту же самую общую природу, алгоритм. Дизайн является усложнённой формой коммуникации; это когнитивная способность, аналогичная по своей природе языковому общению. Дизайн нужно подвергать морфологическому разбору, поделив его на «существительное», «глагол» и «прилагательное». Это универсальные признаки, присутствующие в любом языке мира и, значит, распространяющиеся на дизайн как один из видов коммуникации внутри проектной группы. Такой подход раскроет нам суть дизайна, станет основой понимания его внутреннего содержания.

Говоря о языке как о самом древнем инструменте прототипирования событий и предметов, подразумеваем, что это самая первая форма дизайна. Назовём его прадизайном. В эту категорию входит не только речь, но и дальнейшие её производные средства коммуникации: письменность и алфавит, примеры древних чертежей, макеты, прототипы. Процесс проектирования, то есть дизайна, схож с процессом построения речи в предложении. Он неизменно состоит из «существительного», «глагола» и «прилагательного».

Применить языковую морфологию в дизайне не было спонтанным решением. Этому предшествовала насущная необходимость в начале моей деятельности в 2010 г. как дизайнера-фрилансера, а затем как дизайн-директора студии. Мне было необходимо разделить мой труд так, чтобы заказчику, мне, а в дальнейшем и моей команде был понятен процесс ценообразования, последовательность и объём деятельности. Например, при создании сайта вначале заказчику презентовалась словесная концепция с эскизами в 1–3 вариантах. Каждый из этих вариантов был принципиально разным по направлению; они помогали клиенту понять, какое направление лучше соответствует пониманию конечного результата заказчика и уложится ли тот в свой бюджет. По сути, «существительное» – хорошо продуманное техническое задание с предварительными набросками. Наброски при этом чем проще и «карандашнее», тем лучше. Это побуждает клиента активнее принимать участие в проектировании на данном этапе. Любой человек умеет делать простые зарисовки, и для этого не требуется специальных знаний. Красивые макеты в таком случае не являются барьером к эффективному общению с заказчиком, вы общаетесь на равных. Я всегда исходил из того, что если умею рисовать и знаю фильтры в фотошопе (а заказчик не умеет и не знает), это не делает меня единственным дизайнером в общем процессе. «Существительный» этап, этап формирования технического задания, уже имеет свою стоимость, ведь он значительно сокращает издержки времени и денег. Нередко рекламные агентства выполняют роль «существительного» дизайна, формируя концепцию и перепоручая проект специализированной студии. Чаще всего на начальном этапе это была вводная услуга в борьбе за клиента или его лояльность. В дальнейшем она оценивалась как отдельная услуга. Часто можно услышать словосочетание «дизайн-мышление», но это скорее мода, за которой стоит тот самый «существительный» дизайн, однако он присутствовал у человечества всю его историю. Взять хотя бы Рене Декарта с его системой координат и примерами графического решения уравнений. Например, однажды на подготовке к экзамену мне попалось уравнение, которое можно решить, только начертив функцию на рисунке и увидев, как эта функция ведёт себя исходя из своих свойств на системе координат, и никаким иным способом решить уравнение было невозможно. Если упоминать о методах дизайн-мышления, то самой полезной книгой в этой области можно назвать «Визуальное мышление» Дэна Роэма. Когда говорю о «существительном» дизайне, то часто рекомендую к прочтению именно эту книгу. «Существительный» дизайн – самый важный вид дизайна, особенно для сегодняшней России. От того, насколько правильно он проработан, зависит дальнейший успех любого дизайн-проекта. Рекомендую книгу Дэна Роэма не столько дизайнерам, сколько менеджерам и управленцам. Однажды, и для меня это было откровением, понял, что менеджеры есть неотъемлемое и самое главное звено в создании сложного дизайна. Именно «существительный» дизайн – самый важный этап проектирования сложных систем. В этот момент стал посвящать себя всё больше менеджерской работе, поскольку до сих пор не встречал вдохновляюще качественную управленческую работу в области дизайна в России. Но при этом видел, как много вдохновляющих, эстетически прекрасных работ делают мои отечественные коллеги на уровне «прилагательного».