Уверена, каждый может привести еще немало таких примеров, когда что-то новое буквально врывается в нашу жизнь, серьезно меняя ее. Никто из нас на момент их появления даже не задумывался о каких-то потребностях. Названия же компании, которые уже предложили такие решения, стали нарицательными – ксерокс, памперсы, фотошоп, тефлон и др. А те, которые будут предлагать их в будущем, будут менять и рынок, и жизнь потребителей. И они же будут основной угрозой для старожилов.
Знаете ли вы о том, что менее 12 % компаний из списка Fortune 500 1955 года вошли в рейтинг 2017 года?[17] Остальные или ушли с рынка, или были куплены более сильными игроками, или вышли из списка 500 сильнейших. Среди тех, над кем пока не властно время, компании, которые у всех на слуху, – Boeing, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, General Motors, IBM, Kellogg, PepsiCo, Procter and Gamble, Whirlpool и др. Но не меньше всемирно известных имен и среди новичков – Amazon, Apple, Facebook, eBay, Microsoft, Google, Netflix, Samsung, Walmart и др. И если первая группа компаний давно не удивляет своих потребителей принципиальными новинками, вторая – источники постоянных инноваций и тех самых решений, о которых мы говорили выше.
Рассмотрим подробнее две бизнес-модели, которые стали двумя самыми дорогими американскими стартапами в рейтинге Business Insider «The $10 Billion Club»[18].
1. Компания Airbnb, идея которой возникла в 2007 году, сегодня предлагает потребителям услуги краткосрочной аренды по всему миру – в 2018 году на сайте предлагалось более 4 млн вариантов проживания из почти 200 стран. Стоимость компании в 2017 году составила 31 млрд долл. Для сравнения: капитализация сети Marriott, работающей на гостиничном рынке с 1927 года, – 18,8 млрд долл.[19] Направления развития бизнес-модели – расширение количества услуг, предлагаемых для путешествующих (бронирование ресторанов, полезная информация о локациях и др.).
2. Компания Uber основана в 2009 году и в 2017 году стоила 60 млрд долл. Для сравнения: капитализация компании Toyota в 2018 году составила 53,4 млрд долл.[20] Uber предложил новую модель работы на рынке такси, став агрегатором, соединяющим на онлайн-платформе перевозчиков и клиентов. Такая модель имеет прекрасные возможности для масштабирования и развития на смежных рынках – доставка грузов, поиск нужного персонала, доставка еды и др. Суть бизнес-идеи – доставить потребителю товар или услугу в течение нескольких минут после заказа.
Что объединяет обе бизнес-модели:
– они базируются на цифровых платформах и не имеют своих активов (недвижимости и автомобилей), выступая онлайн-посредниками;
– их идеи возникли у основателей в ответ на неудовлетворенные потребности – сложности в бронировании гостиничных номеров для участников конференции дизайнеров и невозможность быстро заказать такси;
– обе бизнес-модели стали ответами сразу на несколько трендов – развитие цифровых технологий, развитие международных отношений и туризма, ускорение темпов жизни современных людей и развитие совместного потребления (место встречи двух заинтересованных лиц – аренда чужой квартиры или совместная поездка на автомобиле из точки А в точку Б).
В завершение главы рассмотрим соотношение потребностей, трендов, решений, бизнес-идей, бизнес-моделей и концепций на примере конкретных товара и услуги (см. рис. 1.4).
Рисунок 1.4. Базовые элементы развития существующего и создания нового бизнеса
1. Компания «Яндекс. Такси» появилась на российском рынке в 2011 году. 13 июня 2018 года компания объединилась с Uber в России, Азербайджане, Армении, Белоруссии, Грузии и Казахстане. Стоимость объединенной компании – около 4 млрд долл.[21]
Проблема (потребность): сложности с заказом такси (долго ждать, сложности с поиском нужного адреса, нужно дозваниваться, заранее неизвестна стоимость поездки и др.).
Бизнес-идея: создать сервис, на котором могут встретиться клиенты, заказывающие такси, и водители (такси и частные лица), которые готовы оказать услугу по перевозке пассажира.
Решение: удобный вызов такси, приезжающего через несколько минут в нужное место.
Бизнес-модель: онлайн-агрегатор.
При построении укрупненной бизнес-модели «Яндекс. Такси» мной был использован шаблон А. Остервальдера из уже упоминавшейся ранее книги «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора» (см. рис. 1.5). С помощью этого примера вы сможете построить аналогичную схему для своей существующей или разрабатываемой бизнес-модели.
Рисунок 1.5. Укрупненная бизнес-модель «Яндекс. Такси»
2. «АКТИВИА Высокобелковая Drink & Fit» – кисломолочный высокомаржинальный продукт компании Danone.
Проблемы (потребности):
– современные люди, живущие в высоком темпе, часто жертвуют возможностью полноценно позавтракать или пообедать в пользу других дел, перекусывая в заведениях фастфуда, на бегу или вообще отказываясь от еды, ставя под угрозу свое здоровье;
– сложности поддержания правильного режима питания для людей, занимающихся спортом и следящим за своей фигурой (весом).
Бизнес-идея: молочный продукт для полезного и вкусного перекуса на ходу.
Решение: удобный для потребления (не нужно искать ложку или место для потребления) и полезный продукт, позволяющий экономить время и совмещать прием пищи с другими делами.
Концепция продукта:
– кисломолочный продукт, способствующий комфортному пищеварению;
– ориентирован прежде всего на женщин и употребляется на завтрак или в течение дня в качестве перекуса;
– упаковка формата to go, удобная для потребления на ходу, в автомобиле, дома или на работе (стаканчик с трубочкой);
– пробиотики и польза для пищеварения;
– пониженное содержание сахара и высокое содержание белка;
– не содержит консервантов и искусственных добавок;
– линейка оригинальных вкусов.
Рассмотрим также концепцию модифицированного продукта на примере нашумевшего в январе 2019 года «девятка яиц» от птицефабрики «Вараксино» из Удмуртии. Давайте попробуем разобраться, что стоит за такой новинкой – тренд и изменение моделей поведения потребителей или грамотный маркетинговый ход производителя?
Версии экспертов разделились на две основные, тесно связанные между собой. Первая – это маркетинговая уловка по привлечению внимания к компании и ее продукции. Вторая – маркетинговый ход для сглаживания повышения цен на яйца куриные, начавшегося еще в конце 2018 года. При этом важно учитывать, что потребители с меньшим негативом относятся к снижению объема упаковки продукции, чем к росту цен на них. Для многих снижение вес на 10 % находится в пределах «погрешности». Кроме того, как показал наш мини-опрос, многие потребители никогда даже не обращали внимания, что в пакете молока на самом деле 0,95 литра, в пачке гречи – 0,9 кг, а в плитке шоколада – 90, а не 100 граммов. Несмотря на то, что производители указывают вес продукта, потребили обнаруживают изменения, только если начинают внимательно читать упаковку.
Но в отличие от крупы, молока и шоколада, уменьшение упаковки яйца куриного не может не остаться незаметным – дело не только в количестве, но и в другой форме упаковки, которая существенно отличается от классической. Если в упаковке гречи стало на 100 граммов меньше, распределив это количество на 5 раз потребления, разница в 20 граммов не будет существенной, если конечно, потребитель не является рьяным приверженцем ЗОЖ, взвешивающим все, что он ест. Аналогичная ситуация и плиткой шоколада. Но если женщина привыкла каждое утро варить на завтра два яйца, такое изменение количества ей не понравится. Зато выгодно будет тем, кто делает яичницу из трех яиц. При этом мы должны учитывать, что яйца идут не только на приготовление завтрака, они используются для приготовления большого количества блюд. Да и в целом, одно куриное яйцо может стать полноценным приемом пищи, например, для ребенка. Поэтому изменение упаковки может сказаться на удобстве потребления в привычном для людей периоде времени. Т. е. производитель «покусился» на удобство и повседневные привычки, которые все мы меняем с большим трудом.
