Переводчик Никита Колесников

Редактор Вера Копылова

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта А. Василенко

Корректоры Е. Аксёнова, Т. Редькина

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки Д. Изотов

© 2019 by Tim Staples and Josh Young

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2020

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Никому нет дела до вас.

Очень важно, чтобы вы это понимали.

Никому нет дела до того, какие ролики вы размещаете, или до фотографий, которые вы запостили в Instagram прошлой ночью, и уж тем более никому нет дела до рекламы, которую пытается протолкнуть ваш бренд.

Это правда. Всем плевать.

И здесь нет ничего личного, просто вот такая жестокая правда – вместе с ростом цифровых СМИ и социальных сетей на нас стали ежедневно обрушиваться миллионы постов. Люди подвергаются такой бомбардировке всевозможными оповещениями и сообщениями, что даже не снимают телефон с беззвучного режима. Так что совершенно не важно, насколько добры ваши намерения или как прекрасно оформлено ваше сообщение – оно обречено затеряться в пучине постоянного шума и хаоса. Такова реальность нашего интернет-существования.

Но внимание пользователей можно привлечь. Есть способ и для крупных брендов, и для малого бизнеса, и даже для отдельных людей пробиться через эту стену безразличия и заставить все глобальные платформы – Google, Facebook, YouTube и Instagram – работать на них. Секрет привлечения человеческого внимания лежит в понимании и задействовании базовых человеческих эмоций, а также в умении управлять динамикой интернет-сторителлинга.

То, о чем я рассказываю, не теория. Вовсе нет. На самом деле это подход, применимый на практике и основанный на реально работающих инструментах. Вы можете найти свое место в революции онлайн-сторителлинга, которая подрывает целую рекламную индустрию стоимостью 190 миллиардов долларов и выступает альтернативой привычным СМИ.

Но прежде я представлюсь. Моя компания Shareability[1] занимается контент-маркетингом и уже нашла решение загадки, как прорваться сквозь весь посторонний интернет-шум и привлечь аудиторию не только к просмотру, но и к распространению требуемого контента, – и эта идея крайне эффективна. Наши широко известные, как правило, нестандартные видео – не просто «жвачка» для сбора лайков. Это узнаваемые истории, призванные спровоцировать простое человеческое желание немедленно поделиться ими с друзьями, друзьями друзей и даже с теми, кого вы только хотели бы видеть среди своих друзей.

Маркетологам всегда было известно, что самый безотказный способ продажи, который одновременно является и самым сложным в достижении, – это сарафанное радио. Исследования показали, что около 90 % людей доверяют рекомендациям семьи и друзей, что превращает личную рекомендацию в чудодейственное зелье рекламы. Многие годы традиционный маркетинг придерживался мнения о невозможности измерить влияние устных рекомендаций. Теперь благодаря стремительному развитию технологий и социальных сетей это уже не так. Используя метод создания и распространения контента, разработанный нашей компанией, мы смогли эффективно рассчитать влияние устных рекомендаций.

Приведу несколько цифр – как подтверждение того, что наша схема работает. Наши видео собрали более 5 миллиардов просмотров, 50 миллионов репостов и стали инфоповодом более чем для 100 000 статей, посвященных таким гигантам, как Pepsi, Adobe, Hyatt или, например, Олимпийские игры. Многие бренды мечтают о том, чтоб сорвать джекпот, выпустить хотя бы один вирусный хит, в то время как нам удается повторять такое снова и снова, утирая нос всем скептикам.

Самое интересное здесь то, что все эти видео по сути своей – лишь рекламные инструменты для маленьких, средних и крупных брендов, которые пытаются найти новых клиентов и побудить их к активным действиям. Создавая и продвигая видео и посты, которые потом максимально распространяются, команда Shareability смогла отыскать способ использовать Facebook и другие соцсети для продвижения наших видео всего за часть той стоимости, которую обычно платит большинство крупных брендов.

Онлайн-обмен контентом сейчас – единственный наиболее эффективный способ выстроить связь между брендом и потребителем. Создание ценного контента и устойчивого комьюнити вокруг него дешевле и в разы эффективнее, чем когда-либо ранее, – при условии, что вы понимаете, как работает онлайн-сторителлинг.

Звучит все это круто, но что, если у вас нет внушительного штата маркетологов или инвесторов с большими кошельками, которые позволят вам экспериментировать и учиться? Это не проблема. Когда я начинал, у меня даже близко таких условий не было.

Реальность такова, что успеха возможно достичь, так как существуют универсальные принципы, позволяющие строить и продвигать ваш бренд вне зависимости от того, насколько он масштабен. Вам не нужно знать самые свежие, миллионные по счету обновления алгоритмов в Facebook, ведь суть в том, что тактики работы в интернете с годами особо не меняются. Скорее вам нужно знать философию, лежавшую в основе создания Facebook и других соцсетей, то, как они работают и как могут помочь вам.

Эта книга не о том, какие 84 кнопки нужно нажать для кросс-постинга в Facebook или как взломать алгоритмы YouTube, чтобы сделать ваше видео вирусным. Лучше мы сконцентрируемся на концепциях, которые можно понять. Способы взлома меняются каждый день. Концепции – нет, и здесь будут представлены те, которые запустили наш бизнес три года назад и которые будут работать и дальше. Нельзя ориентироваться на «хлебные крошки» из всевозможных тонкостей и изменений на глобальных платформах.

Так что мы будем прямолинейны. Конечно, предстоят и сложные вещи. Мы погрузимся в современные интернет-динамики и откроем способы, которые наверняка позволят вашим сообщениям прорваться сквозь шум и хаос. Применяя девять правил, скрытых в этой книге, мы обучим вас мастерски использовать концепцию интернет-обмена, всему, что вам необходимо знать о психологической подоплеке того, почему люди обмениваются тем, чем обмениваются, и тому, в конце концов, как при помощи ценного контента создать глобальный бренд всего лишь за долю той цены, что обычно платится за рекламу.

Через понимание этих девяти правил и адаптацию их к вашему посылу или к бренду вы сможете заставить интернет работать на вас вместо того, чтобы пробиваться через цифровые заросли. Любое сообщение – будь оно от активиста, певца или от кого-то сидящего дома с нетривиальной идеей, которая может выстрелить, – может быть услышано и увидено миллионами.