Предисловие
Задача данной книги состоит в том, чтобы дать систематизированную информацию о целях, процессе и методах маркетинговых исследований.
Область маркетинговых исследований чрезвычайно обширна. Она включает разделы таких дисциплин, как философия, социология, психология, теория вероятностей, статистика. Данная книга не является полной энциклопедией, включающей все смежные вопросы. Во-первых, эти вопросы освещены в специальной литературе. Во-вторых, многие методы вычислений реализованы в виде пакетов прикладных программ. Сегодня акцент в использовании математических и статистических методов сместился с процедур вычислений (теперь это делает компьютер) на постановку задач и интерпретацию результатов, что и стало главным содержанием книги.
За основу структурирования материала взята схема маркетинговых исследований, описанная в книге[1]. Кроме того, использовались работы по новым методам исследований, особенно Data Mining.
Сведений данной книги достаточно для проведения самостоятельных исследований. Однако следует помнить, что маркетинговые исследования, по сути являющиеся междисциплинарными, во многом – творческий процесс, так что ни одна книга не сможет дать ответы на все возникающие вопросы. Речь может идти лишь о типовых приемах и методах, рекомендациях по их применению, примерах, анализе типовых ошибок.
Во введении приводится определение маркетинговых исследований. Выделяются этапы исследований. Дальнейшие главы соответствуют этим этапам. Хотя последовательность этапов до некоторой степени идеализирована (реально приходится возвращаться к предыдущим шагам для их уточнения и коррекции в свете полученных результатов), на каждом этапе решается определенный круг задач, используются специфические методы. В отдельную главу выделены методы измерения отношения, поскольку это – важнейший фактор, определяющий поведение потребителей. В конце рассматриваются практические вопросы организации и проведения исследований, меры обеспечения достоверности получаемых результатов.
Автор выражает благодарность всем, кто участвовал в обсуждении книги, подсказал ценные идеи. Их помощь была очень полезна.
Введение
Маркетинговые исследования чрезвычайно разнообразны. Вот несколько примеров.
1. Исследователи наблюдали через полупрозрачное зеркало, как родители одевают детей в детском саду, и слушали, что говорилось о застежках на детской одежде. Результатом исследования явилась новая удобная одежда для детей.
2. С помощью метода "искусственной головы" (записи звуков стереомикрофоном, который крепится в модели человеческой головы, что позволяет записывать звуки именно так, как они слышатся человеком) была собрана коллекция звуков ломаемого печенья разных видов. В результате этого была подобрана рецептура и технология производства печенья, хрустящего наиболее приятно.
3. Для создания автоматических фотокамер были исследованы тысячи и тысячи испорченных фотографий, что позволило защитить фотооператоров от большинства ошибок фотосъемки
Сведения о первом маркетинговом исследовании относятся к 1879 году, когда фирма Эйер и сын (США) по телеграфу опросила местные власти и издателей страны. Вопрос был связан с видами на урожай. Так делалась попытка предсказать объем продаж сельскохозяйственных машин для фирмы Никольс-Шепард.
Широкое применение маркетинговых исследований за рубежом началось с 40-х годов ХХ века, когда производители в капиталистических странах начали ориентироваться на потребителя.
Необходимость в полной, достоверной и своевременной информации, собираемой в процессе маркетинговых исследований, возникает в целом ряде случаев:
– при формировании целей развития организации;
– при разработке стратегии – путей достижения целей;
– при создании новых товаров;
– при формировании имиджа компании;
– при планировании кампаний по продвижению товаров;
– при выборе тематики рекламы,
то есть практически при принятии всех управленческих решений.
Для принятия важных управленческих решений требуется разнородная информация о текущем моменте и прогнозы на довольно отдаленное будущее. Важны и сведения о политической ситуации, и данные о вкусах потребителей, и о моде.
При выборе тематики рекламы наиболее важна информация о системе ценностей целевой аудитории, об их отношении к рекламируемому товару или услуге.
Маркетинговая информация по своему содержанию и источникам получения может быть классифицирована на следующие типы.
– Информация о внешней среде организации: политическая, правовая, социальная, экологическая. Она поступает в основном из официальных печатных источников.
– Демографическая информация: о численности населения, размере и составе семей. Она в основном исходит от государства в виде отчетов о переписях.
– Информация о покупателях: кто покупает данный товар, как его использует, в каких ситуациях[2], в каких количествах и как часто, как принимается решение о покупке, какие факторы (реклама, стимулирование сбыта, цена) влияют на это решение. Эта информация поступает от продавцов и коммерческих агентов, собирается в процессе маркетинговых исследований.
– Общеэкономическая информация: уровень безработицы, активность на внутреннем и внешнем рынках. Ее можно найти в периодической печати.
– Информация о промышленности: финансовое состояние, технологии, уровни активности исследований и развития, рынки сырья и готовой продукции. Источники ее различны.
– Информация о конкурентах: названия организаций, их положение на рынке, методы распространения товаров, производственные мощности, объемы выпуска и цены. Способы получения такой информации – от наблюдений и анализа реклам до промышленного шпионажа;
– Информация о состоянии организации: ее финансовое состояние, уровень разработок новых товаров, уровень технического и кадрового обеспечения. Получить эти сведения можно на основе анализа внутренних документов организации.
Для хранения и обработки информации, необходимой для принятия управленческих решений, сегодня используют различный инструментарий.
1. Маркетинговые информационные системы (MIS – Marketing Information System, иногда также Management Information System). Они представляют собой "индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации"[3]. Это может быть как информация о внутреннем состоянии фирмы, так и данные о конкурентах, спросе, поставщиках. Информация собирается в базах или банках данных, нужные сведения представляются в форме табличных отчетов.
Особенности MIS:
– формат входной информации и способ хранения четко определены;
– данные в базах данных постоянно обновляются;
– задачи по обработке данных запрограммированы и не требуют от пользователя квалификации программиста;
– данные представляются в заранее заданном виде всем, кому они нужны;
– параметры отчетов фиксированы.
Наиболее существенна последняя особенность. В любой момент можно, нажав одну-две кнопки, получить новейшие сведения, которые будут представлены в привычном виде[4].
Недостатками традиционных MIS является то, что их разработка дорога и сложна. Она выполняется высококвалифицированными программистами. В то же время требования к информации для принятия решений постоянно меняются. Менеджеры (особенно высшего звена) часто заранее не знают, какая именно информация им потребуется, а быстрый доступ к свежей информации при принятии решений в нестандартных, критических ситуациях имеет решающее значение.
Многие проблемы принятия управленческих решений относятся к плохо структурированным, они связаны с персональным выбором и ответственностью за него. Принятие управленческого решения, особенно стратегического – творческий процесс. Система стандартизированных форм представления данных недостаточно гибка для решения таких задач.
