© Шарков Ф. И., 2010

© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

Распространение сообщений в разной форме и различными способами представляет собой маркетинговые коммуникации. Основными компонентами интегрированной системы маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, бренд-коммуникации.

Ускоренное развитие рынка требует интегрирования не только каналов, видов, типов коммуникации, но и методов и средств, применяемых для достижения общей цели.

Объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект за счет преимуществ каждого компонента и появления нового свойства, которым не обладает каждый из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в отдельности. Всемирный авторитет по вопросам творческого мышления Эдуард де Боно считает латеральное мышление идеальным способом разработки новых идей. Наша цель – расширить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, включив в нее латеральное мышление для открытия новых маркетинговых возможностей таких уже сформировавшихся социальных институтов, как реклама и связи с общественностью, и развивающихся социальных систем директ-маркетинга и сейлз промоушн.

Для того чтобы проиллюстрировать пользу латерального мышления, в предисловии к книге Ф. Котлера и Ф. Триаса де Без приведен пример, иллюстрирующий латеральное мышление[1].

Много лет назад жил в Лондоне один купец, задолжавший большую сумму денег ростовщику. Последний – старый и уродливый – влюбился в юную дочь купца и предложил сделку: он простит долг, если купец выдаст за него свою дочь. Коварный ростовщик предложил бросить жребий: положить в пустую сумку два камешка – черный и белый, девушка должна вытащить один из них. Если она вытащит черный камень, то станет женой ростовщика, если же белый, то останется с отцом. В обоих случаях долг будет считаться погашенным. Если же девушка откажется тянуть жребий, то ее отца бросят в долговую тюрьму, а сама она умрет с голоду. Этот разговор происходил в саду, на усыпанной гравием дорожке. Когда ростовщик наклонился, чтобы найти камешки для жребия, дочь купца заметила, что тот положил в сумку два черных камня. Затем он попросил девушку вытащить один из них, чтобы решить таким образом ее участь и участь отца.

С позиций шаблонного мышления у девушки есть только три выхода: 1) отказаться тянуть камешек; 2) разоблачить хитрость ростовщика (в обоих случаях купец попадает в тюрьму);

3) вытащить черный камешек и пожертвовать собой. Но девушка мыслила нешаблонно и поэтому сосредоточила свое внимание не на том камешке, который она должна вытащить, а на том, который останется в сумке. Итак, девушка опустила руку в сумку, вытащила камешек и, не взглянув на него, выронила прямо на дорожку, усыпанную гравием, где камешек мгновенно затерялся. “Экая досада! – воскликнула она. – Ну, да дело поправимое. Ведь по цвету оставшегося мы тотчас узнаем, какой камешек достался мне”. А поскольку камешек, оставшийся в сумке, был, как известно, черным, она могла вытащить только белый камешек. Ведь ростовщик не станет признаваться в собственном мошенничестве! Вот каким образом, применив латеральное мышление, девушка вышла из, казалось бы, безвыходного положения.

Именно латеральное мышление предлагается автором как способ решения проблем, стоящих перед современными маркетологами, специалистами по рекламе и связям с общественностью. Причем это не просто красивый лозунг.

В учебном пособии даются конкретные приемы, приводятся примеры того, как претворять в жизнь этот новый, креативный подход. Плейер фирмы Sony, кукла “Барби”, шоколадные яйца “Kinder Surprise” и другие триумфально появившиеся на рынке товары стали результатом латерального мышления. Пополнить этот список автор книги предлагает своим читателям.

Если в сумке два белых камешка, выиграть не так уж трудно, но радость от такой победы будет небольшой. Если вытянуть белый камешек из сумки, где лежат и белый, и черный, тогда победа станет следствием слепой игры случая. Но выйти победителем тогда, когда в сумке только два черных камня, – это действительно достойно восхищения.

Учитесь мыслить нестандартно, применяйте новые подходы к обыденным вещам, посмотрите на трудную, а иногда и безвыходную ситуацию не как на проблему, а как на возможность, и успех будет вам сопутствовать, а это учебное пособие поможет в этом!

Термин “коммуникация” (от лат. communicatio) появился в научной литературе в начале ХХ в. Один из основоположников американской социологии Чарльз Кули (1864–1929) считал, что “под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации”[2].

Значения понятия “коммуникация”. Сегодня коммуникация представляет собой общение, передачу информации от человека к человеку, от одной системы к другой. Коммуникация также обозначает связь, сообщение, известие, взаимодействие, обмен информацией в обществе, создание и распространение информации, а также средство связи. Кроме того, этот термин используется для обозначения связи любых объектов материального и духовного мира.

В зоопсихологии и этологии выявлен целый ряд средств передачи информации от одной особи к другой. Основу “языка животных” составляют генетически обусловленные системы сигналов: звуков, поз и движений, запахов.

Для отображения коммуникаций, осуществляемых между социальными субъектами с целью выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, применяют понятия “социальные коммуникации” и “связи с общественностью”.

Считается, что термин “связи с общественностью” впервые применил президент США Томас Джеферсон (1743–1826) в “Седьмом обращении к Конгрессу”. Социальная коммуникация рассматривается учеными в контексте общетеоретических выкладок бихевиоризма, символического интеракционизма, персонализма, экзистенциализма.

Речевые сигналы как основа коммуникации. Основатель бихевиоризма Джон Б. Уотсон (1878–1958) основой коммуникации считал не язык как конструкцию, систему, а сами речевые сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять на человека. Поведение человека он отождествлял с системой видимых и латентных реакций в схеме “стимул – реакция”[3]. Бихевиористы в радикальной форме сводили все общественные явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воздействующими на человеческий организм, и реакциями на них. Закрепление реакций, считали они, подчиняется “закону упражнения”, т. е. многократное повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы автоматизирует эти реакции.

Представитель символического интеракционизма Джордж Мид (1863–1931) полагал, что в результате межличностного общения упорядочивается, формируется социальная структура, а развитие коммуникативных форм представляет собой социальное развитие. В социальной психологии Мида центральным является понятие межиндивидуального взаимодействия. “Совокупность процессов взаимодействия конституирует общество и социального индивида одновременно. Действие индивида воспринимается другими людьми, будучи опосредовано значением. Значение – редуцированное взаимодействие, существующее в опыте индивидов”. Джордж Мид писал, что “мир конструируется в совокупности процессов социального взаимодействия как актов коммуникации”[4].