Создать удачный слоган – великое искусство и большая удача, если честно. Товара много, таланта на все не напасешься, а потому сходит и средний уровень. Главное, легкость, доступность, краткость, доверительность и уникальность. Последнее, как вы понимаете, штучный товар. Рецепт следующий: название бренда, точка, затем короткая убойная фраза. Например: «Мерседес». Твой путь к успеху». Или: «Галстуки «Абогадо». Символ вашего превосходства!» А вот еще: «В носках «Арлекино» вы оторветесь от земли». Между прочим, последнее мое.
И так далее. Такую прозу, как заметил один отечественный писатель, можно гнать погонными метрами.
Еще неплохо бы использовать узнаваемое лицо. Оно – половина успеха. Известная всему миру кинодива в прозрачном пеньюаре из «В. Сикритс» – и можно вообще без слов. В смысле: ах, нет слов! Правда, ее гонорары кусаются.
По секрету! Никто нас не подслушивает? Всегда можно позволить себе слегка как бы плагиатец. Спереть у коллеги, переделать, замаскировать, сместить акценты – и вуаля! Реклама подтяжек превратилась в рекламу автомобиля «Бьюик». Знание иностранных языков приветствуется, поскольку расширяет поле охоты.
Например: «Coco. Paris. Ведь вы этого достойны» – типичный плагиат с французской версии: красотка в экстазе, не верит собственному счастью – в руке зажат флакон «Шанель номер 5». Идеи носятся в воздухе, бери – не хочу. Заверение, что вы достойны – красиво, удачный ход. Именно вы! Не она, не они, а вы! Потому что вы лучше! Не жмитесь, не жалейте на себя, потому что вы достойны!
Причем на женщин это действует сильнее, чем на мужчин. Женщина вся в ожидании чуда, а мужику пофиг.
Слово сбивает с ног. Слово-изюминка бьет наповал.
Однако ни один учебник ремесла не скажет вам, что хороший копирайтер должен быть занудой. Усидчивым, дотошным, пробующим слово на вкус занудой. «Зануда-копирайтер» – это должно расценивать как комплимент. «Зануда-копирайтер» с оголенным нервом.
Из примеров удачной рекламы: «Stimorol». Иногда лучше жевать, чем говорить!» Лучше не скажешь. Смешно, легко, усвояемо, давно живет собственной жизнью.
А вот, например, из рекламы девятнадцатого века, уже давно забытая классика:
«Мужчина из общества без шляпы Нокс – пьеса «Гамлет» без Гамлета». На картинке шикарный мачо в шикарной шляпе.
«Девушка в корсете от мадам Леру всегда выигрывает!» На картинке томная красотка с осиной талией, в руке клюшка – она играет в гольф.
А реклама средств для похудения! Это же целое искусство! Попробуй, придумай что-нибудь новенькое! Например, вопросик: «Вам куда? Нам сюда!» И две двери: одна безобразно широкая, другая – узкая.
Или вот еще, очень миленько: папа обращается к сыну, очаровательному мальчугану двух примерно лет: «А теперь, сынок, я расскажу тебе о том, что должен знать настоящий мужчина! Берем печеньку «Салют» и макаем ее в молоко! Вкусно?»
Вот это талант!
Еще вопрос: нужно ли говорить покупателю правду? Ха, да разве это вопрос? Вполне дурацкий. Нет, конечно! Вернее, это не ваше дело, уважаемый копирайтер, и не ваша проблема. Вот когда вас потянут на полиграф, тогда да. А так не ваша – и точка. Вы этот баттерслим и в рот не возьмете, но клиент должен усвоить, что оно вкусно и способствует похудению без всяких усилий и диет. Мы рабы восприятия и дети слова, мы беззащитны перед словом, нас можно убить словом или окрылить. А кроме того, нам нужно все и сразу. Есть один старый фильм про копирайтера, который слегка слетел с катушек и стал говорить правду. После опуса «Без нашего слабительного у вас будет запор, а потом рак, и вы умрете», его отправили в психушку. Но самое странное, аптеки не успевали заказывать рекламируемый товар. Народ внял! Очереди растянулись на полгорода. Вот и получается, что секрет успеха – в искренности. Как только вам удастся ее изобразить, считайте, что дело в шляпе.
В психушке герой привлек к сочинению коллег-пациентов под девизом: «Только правда, одна правда, ничего, кроме правды!», и те стали выдавать на-гора шедевры вроде: «Почему «Сони»? Японцы маленькие, у них глаза ближе к интегральным схемам, и они лучше видят». «Ягуар»! Крутая тачка для крутого мачо. Все телки твои!» «Сигареты «Парадиз»! Рак легких – возможно! Божественный вкус? Да! Сейчас и сегодня!»
Даже об усыновлении собаки: «Собаки делают твою жизнь счастливее… Немного безнадежно, да?»
А вот еще реклама очков в картинках. Женщина без очков – дурочка с переулочка. Ну и физиономия! А в очках – леди. Мужчина без очков – небритая морда, очкастый хмырь в трехдневной щетине – интеллигент и тонкая натура.
Можно крутить пальцем у виска, фыркать и пожимать плечами, но ведь работает! Абсурд тоже товар. Немного сюра только на пользу. Цепляется как ириска к зубу, не отдерешь. Дает ощущение уникальности и, как ни странно, честности. Говорят, идиоты честны, потому что не умеют врать, какого-то гена не хватает.
Понимайте как знаете.
Слоган копирайтера: «Заставь его оглянуться! Влупи ему по мозгам! Дай пинка!» Он – это условный покупатель.
Мое. Придумано мною. Запатентовано. Шучу! Действительно мое, но разрешаю пользоваться. Берите, не жалко. Я еще себе придумаю.
Итак, над чем работаем сегодня?
Кстати, разрешите представиться. Нина Яницкая, копирайтер, не замужем, бойфренда тоже нет, зато есть собака, такса по имени Аделина. Немного безнадежно, да? И квартира. Детдом выхлопотал мне комнату в малосемейке, и после шести лет упорного выпуска рекламного продукта мне посчастливилось поменять ее с доплатой на вполне приличную отдельную квартиру на четвертом этаже в неплохом районе. Это было счастье! Чистое незамутненное восторженное счастье. И еще балкон! С него-то я и начала налаживать свой быт. Купила крошечный белый плетеный столик и два креслица, втиснула их в невеликое пространство балкона и уселась праздновать: красное вино, черешни и два пирожных. Как утверждается в популярной рекламе: «Вы ведь этого достойны!» Плюс вид на парк! Не столько парк, сколько скверик – с десяток деревьев и яркая клумба в центре, но вид же!
Вы можете спросить, как это мне пришло в голову удариться в рекламу и что для этого понадобилось. Трехмесячные интернет-курсы, отвечу я, широкий кругозор и способность шутить даже на собственных похоронах. Непотопляемость тоже пригодилась – для жизни в первую очередь. Да, еще диплом учителя географии и истории. Он тоже поспособствовал кругозору.
Сцепи зубы и шагай, учил меня названый брат Костик. Нам не повезло с самого начала, но мы выгребем, слышишь, сестренка? Сцепи зубы, и вперед! И улыбайся, черт бы тебя подрал! Смейся над собой первая! И многое другое.
Я даже составила памятку выживания от Костика Вороны. Это не прозвище, а фамилия: Константин Ворона. Получилась маленькая книжечка, тридцать семь страниц всего. Если любопытно, можно найти интернет-версию, называется «Вороньи советы».
Костя – тренер по боксу, работает в Испании, женат на испанке. Зовет в гости, я обещаю… И остаюсь дома. Ты как моль в коконе, сердится Костя. Неужели? Я рассматриваю себя в зеркало. Ну… При известной доле фантазии, может, и моль. Вам бы макияжик поярче, уважаемый копирайтер, «потому что вы достойны»! Не привыкла. Первый раз накрасила губы в двадцать четыре. И все время облизывалась, испытывая дискомфорт. А на тени вообще аллергия, глаза сразу краснеют, чисто кролик. А тут еще дурная привычка сидеть за компом по ночам. Впрочем, днем тоже.
Вот приедешь, моя Лорка научит тебя боевой раскраске. Лорка – Долорес, Костина половина, танцовщица, женщина южная, яркая, горячая в отличие от выдержанного и спокойного супруга. А то как моль в коконе. Опять!
Разве моль бывает в коконе? А если мне хорошо в коконе? А если я не хочу выходить из кокона? Если я люблю сидеть за компом и пить красное вино на балконе? Сидя на плетеном креслице. Их два, я сижу то на одном, то на другом. Аделина тоже сидит то на одном, то на другом. Она любит сидеть мордой к парку, потому что там гуляют собаки. Она тоже не прочь погулять там, но мне парк не нравится – сразу начинают приставать другие собачники, все толкутся друг у дружки на голове, здороваются, знакомятся, дружатся, обсуждают собак. Мешают думать. Я все время сочиняю слоганы – в парке, на улице, в магазине. Крутятся мыслительные шестеренки. Поэтому мы гуляем в парке у реки. Вернее, бегаем по утрам. С шести до семи. И я снова сочиняю. Почти никого нет – бегают такие же немногочисленные ранние пташки, тишина, покой, хорошо думается, никто не пристает. Ну, такая уж я есть! Моль в коконе. Прекрати, говорю я себе. Не моль, а бабочка. Спящая бабочка-царевна. Пока в коконе. Придет время, бабочка проделает в коконе дырку, расправит крылья и полетит далеко-далеко.
