Если проводить аналогию с коммерцией, то важнейшим нематериальным активом любой компании является ее бренд или торговая марка.
Общеизвестное торговое наименование повышает стоимость компании без всяких усилий – просто за счет привлекательности «фирменных» продуктов. При мысли о кока-коле или о «Мерседесе» в сознании обывателей сразу же возникают образы красивой и благополучной жизни, прочно ассоциируемые со знаменитыми брендами Coca-Cola и Mercedes. Покупая продукты подобных «раскрученных» фирм, потребители как бы приобщаются к тому образу жизни, с которым они их ассоциируют. Так же и со странами: США в сознании людей отождествляются со свободой, индивидуализмом и прочими производными от них качествами, Китай же видится олицетворением древней культуры и одновременно – огромной страной со стремительно растущей экономикой под властью коммунистов. Можете себе представить более невразумительный имидж, нежели тот, что сложился у бренда «Китай»?
Сегодня «мягкая сила» Китая далеко не столь заметна, как более чем весомые экономические достижения страны. Приезжим иностранцам прежде всего бросаются в глаза современные города с множеством новых линий метро и сверкающих небоскребов, а также общество, полное контрастов и противоречий между старым и новым, восточным и западным, богатством и бедностью. Но «китайский бренд» как таковой по-прежнему аморфен и расплывчат, что затрудняет понимание Китая приезжими. Да и сами китайцы демонстрируют неумение четко и убедительно изъясняться на этот счет. В трудоспособном возрасте они по большей части всецело поглощены делами и погоней за богатством и успехом, у них попросту не хватает времени на приведение своей осовремененной жизни в гармонию с китайскими традициями.
Из-за Культурной революции[21] те, кто сегодня находится в Китае у власти, были лишены возможности изучения китайской классики в рамках формального образования в годы становления их личностей. Поскольку огромный массив собственного культурного наследия им в свое время преподан не был, они зачастую выглядят образованными лишь поверхностно и изъясняются неубедительно. Остро чувствуя за собой нехватку подобной «мягкой силы», правительство активно пропагандирует китайскую культуру как на родине, так и за рубежом, тем самым пытаясь спроецировать в массовое сознание более мягкий образ Китая, нежели «страна, генерирующая быстрорастущую, но бездушную экономическую мощь».
Преподавание китайского языка, истории и философии за рубежом – действенный способ распространения национальной культуры по всему миру. Правительство КНР, действуя через «Ханьбань»[22], дочернюю структуру Министерства образования, в 2004 году открыло первый Институт Конфуция, а по состоянию на конец 2013 года число таких институтов достигло 440, и работают они в 120 странах мира. В ближайшие годы планируется довести число таких институтов до тысячи с лишним. Правительства многих государств открывают культурные центры за рубежом: достаточно назвать «Альянс Франсез», Гёте-Институт и Британский совет, однако по темпам роста Институт Конфуция не знает равных среди начинаний подобного рода.
Но тут важно помнить и о том, что китайская культура не ограничивается изучением китайского языка и китайской литературы или знакомством с китайскими обычаями, праздниками и кухней, – гораздо важнее понять китайскую душу и неискоренимые философские идеи, позволившие китайскому народу столетие за столетием следовать своим путем. И всё те же специфические черты китайского характера, такие как благожелательность, упорство, семейственность и терпимость, позволят и будущим поколениям китайцев вести себя так, как вели себя их предки.
Однако китайскую культуру не так просто популяризировать среди иностранцев. Помимо того, что китайский язык сложен и изобилует нюансами, серьезным препятствием является отсутствие ролевых моделей и примеров из китайской действительности, с которыми изучающим язык и культуру Китая было бы легко себя отождествить.
Микки Маус и Сунь Укун
«Мягкая сила» США в мире доминирует. Американская поп-культура – самая динамичная и всепроникающая из всех форм современной западной культуры. Китайская же культура, при всей ее древности, на Западе известна мало.
Понятно, что иностранцам американскую массовую культуру воспринять и оценить проще, чем традиционную китайскую. Проиллюстрировать причины этого я попробую на примере известнейших и в чем-то даже знаковых персонажей обеих культур.
Обращаясь к персонажам мультфильмов, я отдаю себе отчет в том, что это далеко не лучшие образчики культуры: имеются куда более изысканные и высокохудожественные примеры, которые нашли бы куда больший отклик в душах и умах образованных читателей. Тем не менее именно знаковые персонажи массовой культуры, отвечая запросам молодежной аудитории, демонстрируют эффективность «мягкой силы» и помогают понять, почему Китай проигрывает на этом поле.
Микки Маус – один из самых узнаваемых персонажей американской поп-культуры. Все любят очаровательного ушастого мышонка в белых перчатках и его ребяческие выходки. То, как Микки Маус раз за разом изловчается перехитрить своего куда более увесистого противника – черного кота Пита, – приводит в восторг зрителей всего мира. По воле фантазии Уолта Диснея вредный грызун превратился в шкодливого очеловеченного героя, вызывающего симпатию у людей всего мира вне зависимости от возраста и культурной принадлежности. Микки Маус олицетворяет парня мелкого, но шустрого – и потому успешного. Те из нас, кому доводилось попадать в подобные ситуации, запросто себя с ним идентифицируют.
Верные присущему им духу созидательности, американцы искренне любят «щенков», одерживающих верх над заведомо более сильными «матерыми псами». Это непреходящая тема американских книг, фильмов, песен. Ну и, наконец, успех вопреки всему – это еще и просто квинтэссенция духа американской мечты.
У китайцев также есть свои традиционные народные герои, но в китайской культуре они в основном встречаются в сказках, легендах и преданиях на тему восхождения из нищеты к славе, а не к богатству. Типичный сюжет: бедный студент прилежно учится, блестяще сдает экзамены и становится важным государственным деятелем.
Один из популярнейших персонажей в китайской литературе – Царь обезьян Сунь Укун из классического романа «Путешествие на Запад»[23] Сунь – не просто хитроумный примат: он обладатель сверхъестественных способностей, которыми его наделили даосские Бессмертные[24]. Принимая по мере надобности любое из доступных ему семидесяти двух обличий, Сунь способен перехитрить куда более сильных противников и добиться невероятных, сказочных свершений.
Оставаясь верным своей обезьяньей природе, Сунь ведет себя как мелкий проказник и не питает ни малейшего уважения к авторитетам. Его выходки выводят из терпения даже Будду, и тот заточает неугомонного Царя обезьян в пещеру под огромной горой. Возможность для искупления предоставляется Суню лишь в VII веке, когда ему предлагается сопроводить монаха Империи Тан по имени Цзуаньцзан в путешествии за священными буддистскими текстами. Лишь хитрость Царя обезьян и его власть над сверхъестественными силами оберегают танского монаха на всем протяжении его путешествия из Чанъаня (современный Сиань) в Афганистан и Индию, полного коварных опасностей, и позволяют вернуться на родину, раздобыв драгоценные буддистские сутры.
В Китае и дети и взрослые, все как один, дивятся ловкости Царя обезьян, способного перехитрить куда более сильных противников. Втайне, конечно, еще и завидуют его чудесным способностям: как бы легко с ними жилось!
В чем-то Микки Маус и Царь обезьян похожи. Оба персонажа не вышли ростом, однако с лихвой восполняют нехватку физической силы за счет сообразительности и хитроумия. Но и разница между ними бросается в глаза: Микки Маус в борьбе с противником полагается на природную шустрость и сметливость типичной домовой мыши, а Сунь Укун – на сверхъестественные силы, дарованные богами.
