В результате действия этого нейронного механизма хорошие идеи недолго сохраняют свое очарование. Возьмем список бестселлеров 1945 года.

1. Кэтлин Уинзор. «Навеки твоя Эмбер»

2. Ллойд С. Дуглас. «Плащаница»

3. Томас Костейн. «Черная роза»

4. Джеймс Ульман. «Белая башня»

5. Синклер Льюис. «Касс Тимберлэйн»

6. Адрия Лок Лэнгли. «Лев на улицах города»

7. Джеймс Хилтон. «В памяти навсегда»

8. Самуэль Шеллабергер. «Капитан из Кастилии»

9. Гветелин Грэм. «Земля и высокие небеса»

10. Ирвинг Стоун. «Бессмертная жена»

Эти книги вошли в жизнь общества того времени, но, вполне возможно, вы уже о них и не слышали. А ведь в 1945 году они были у всех на устах. В честь авторов устраивались приемы. Они раздавали бесчисленные автографы. Вероятно, они даже представить себе не могли, что когда-то эти книги будут совершенно забыты. Человек неизменно жаждет нового. В фильме «День сурка» главный герой, которого играет Билл Мюррей, снова и снова оказывается в одном и том же дне. Попав в замкнутый круг, он в конце концов восстает и решает, что не будет проживать этот день одинаково. Он начинает заниматься французским, учится виртуозно играть на пианино, налаживает отношения с людьми и приходит на помощь тем, кто в ней нуждается.

Почему он вызывает у нас симпатию? Потому что мы не хотим идеальной предсказуемости, даже если нам нравятся повторяющиеся моменты. Неожиданности вдохновляют. Они помогают отключиться от автопилота. Помогают полностью прочувствовать то, что мы испытываем. Фактически нейромедиаторные системы, отвечающие за вознаграждение, привязаны к степени неожиданности: вознаграждения, которые человек регулярно получает в ожидаемое время, вызывают более низкую активность головного мозга, чем те же вознаграждения, но полученные внезапно. Сюрпризы радуют.

На этом построено большинство анекдотов. В бар всегда заходят трое, никогда пара. Почему? Потому что первый отвечает за завязку, второй задает шаблон. А третий ломает этот шаблон, делая что-то, что идет вразрез с прогнозом мозга. Иными словами, юмор возникает за счет нарушения ожиданий. Если рассказать этот анекдот роботу, он выслушает, что сделал каждый из трех парней, но вряд ли поймет, когда смеяться. Шутка работает благодаря тому, что мозг постоянно пытается строить прогнозы, а ключевая фраза ломает ожидания[10].

Рекламщики знают, что для удержания аудитории нужно постоянно придумывать что-то новое. Реклама заставляет покупать конкретное моющее средство, чипсы или парфюм, но если она не будет постоянно обновляться, мы просто ее выключим. Реклама перестанет оказывать на нас воздействие.

Избегание повторения является основой человеческой культуры. Люди часто говорят, что история повторяется, но это утверждение не вполне корректно. В лучшем случае, как сказал Марк Твен, история рифмуется. Похожие вещи происходят в разное время, но детали никогда не бывают одинаковыми. Все меняется. Перемены неизбежны. Людям нужно что-то новое.

Таким образом, человек находится в поисках баланса. С одной стороны, мозг стремится сэкономить энергию, предугадывая происходящее. С другой стороны, он требует новизны. Человека не устраивает жизнь в бесконечном замкнутом круге, но он не готов постоянно испытывать что-то новое. Вряд ли вам захочется, просыпаясь утром, из раза в раз попадать в «день сурка», но, думаю, вас точно не обрадует, если, проснувшись утром, вы вдруг узнаете, что действие силы притяжения неожиданно изменилось и теперь вы прилипаете к потолку. Необходимо равновесие между тем, что нам знакомо, и исследованием нового.

Мозгу требуется баланс между использованием имеющихся знаний и исследованием новых возможностей. Это всегда непросто[11]. Предположим, вы решаете, в какой ресторан пойти на обед. Вы предпочтете проверенное любимое место или какое-то новое? В первом случае вы опираетесь на знания, полученные ранее. Если вы решаетесь на гастрономический эксперимент, вы изучаете пока неизвестные возможности.

Все животные стараются придерживаться золотой середины. Если на основе практического опыта вы узнали, что под красными камнями прячутся личинки жуков, а под синими нет, вам нужно применять это знание. Однако в один прекрасный день вы можете не обнаружить личинок в привычном месте – из-за засухи, пожара или из-за того, что их уже нашли другие животные. Правила жизни почти никогда не остаются неизменными, так что животным необходимо использовать свои знания (под красными камнями личинки) и соотносить их с попытками открыть что-то новое (интересно, что под этими синими камнями?). По этой причине животное тратит большую часть своего времени на поиск личинок под красными камнями. Большую, но не всё. Какое-то время животное уделяет поиску под синими камнями, даже если раньше это уже было не раз опробовано и не приносило результата. Кроме того, какое-то время животное ищет личинки под желтыми камнями, в стволах деревьев, в реке – кто знает, где в следующий раз найдется что-то съедобное. В животном царстве с трудом добытые знания сочетаются с попытками получить новую информацию.

В процессе бесконечного эволюционного развития мозг между исследованием и использованием достиг баланса, который, в свою очередь, обеспечивает компромисс между гибкостью и ригидностью. Мы хотим, чтобы мир был предсказуемым, но не слишком, и поэтому мы никогда не найдем идеала, касается ли дело причесок, велосипедов, стадионов, шрифтов, литературы, моды, фильмов, кухонь или автомобилей. Наши творения могут сильно напоминать предшествующие версии, но они другие. Если все слишком привычно, мы перестаем реагировать, если все слишком неожиданно – теряемся. Как вы увидите в следующих главах, творческое мышление (креативность) рождается из этого напряжения.

Баланс между исследованием и использованием также объясняет, почему в нашем мире столько скевоморфов – предметов, имитирующих то, что уже было создано. Задумайтесь: когда появился iPad, интерфейс его библиотеки напоминал деревянную полку с книгами, и его создатели приложили немало усилий, чтобы страницы книг листались движением пальца. Почему бы просто не сделать книгу для цифровой эпохи? Потому что она не была бы комфортной для читателей, которым требовалась какая-то связь с тем, что существовало до этого.

Даже когда мы переходим к технологии следующего уровня, мы оставляем четкую связь между тем, что было, и тем, что стало. В дизайне часов Apple Watch колесико Digital Crown выглядит в точности как заводная головка в механических часах. В интервью еженедельнику New Yorker дизайнер Джонатан Айв объяснил, что поместил это колесико на корпус с небольшим смещением от центра, чтобы часы напоминали «что-то знакомое». Если бы он разместил колесико в центре, пользователи могли бы решить, что оно выполняет свою изначальную функцию. Если бы он убрал колесико вообще, часы не выглядели бы как часы[12]. Скевоморфы примиряют новое с привычным.

В наших смартфонах полно скевоморфов. Чтобы позвонить, мы нажимаем на иконку с изображением телефонной трубки от аппарата, который давным-давно исчез из нашей технической реальности. Камера в смартфоне при съемке воспроизводит аудиофайл, где записан звук затвора фотоаппарата, хотя в цифровых камерах нет механического затвора. Мы удаляем ненужную информацию, перетаскивая файлы в корзину. Мы сохраняем файлы, нажимая на изображение дискеты – артефакта, который вымер, как динозавр. Мы совершаем покупки онлайн, складывая их в виртуальную корзину. Подобные связи обеспечивают гладкий переход от прошлого к настоящему. Даже самые последние технические новинки связаны невидимой пуповиной с нашей историей.