Итак, цели определены. Для участия осталось выбрать выставку или несколько. Но как это сделать? В России и на постсоветском пространстве проходят десятки отраслевых и сотни смежных мероприятий. Рекламный буклет любой выставки соблазняет принять участие именно в ней, и каждая из них претендует на ваш ограниченный бюджет. Как понять, в какой выставке надо участвовать, а в какой – нет?
Об этом у меня есть несколько историй…
В 2010 г. в Минске я принимал участие в выставке «Мир металла» в качестве коммерческого директора экспортной компании трубного завода. Я был удивлен тем, что нашим соседом по стенду стал художник – декоратор интерьеров. Его экспозиция казалась неуместной, не по адресу, так сказать. Я задал ему вопрос: «А вы, случаем, не ошиблись? Здесь же корпоративный формат для сектора B2B!»
Он ответил, что такого количества руководителей, владельцев бизнеса и просто богатых людей на выставке произведений искусства или в картинной галерее не увидишь. Он пришел сюда продавать, а не выставляться. И за четыре дня получил заказов больше, чем за месяц работы, и даже продал несколько арт-объектов за наличные прямо со стенда.
Этот предприимчивый декоратор использовал один из самых лучших способов выбора выставки. Он «плясал» от клиента. Художник понял, что на «Мир металла» соберутся обеспеченные люди, у которых есть дома, квартиры и офисы, то есть его целевая аудитория.
Подобный пример выбора формата по целевой аудитории мне довелось наблюдать и на гастрономическом фестивале в Великом Новгороде, который тоже можно считать выставкой-ярмаркой. Здесь на большой зеленой поляне расположились представительства кафе и ресторанов. Публика собралась приличная. Дорогие билеты отсекли неплатежеспособных зевак. Отовсюду доносились волшебные ароматы, шеф-повара заведений поражали эффектными мастер-классами… К своему удивлению и восторгу, среди участников кулинарного события я увидел строительную компанию, которая наравне с другими готовила свое блюдо – узбекский плов. Генеральный директор лично накладывал желающим порции из огромного казана и рассказывал, как правильно замачивать нут и сколько положить зиры.
Напротив стенда их бригада в форменной одежде с логотипами возводила небольшой каркасный домокомплект. Вокруг строителей возникла толпа, так как они оказались единственными участниками, угощавшими гостей бесплатно, в отличие от соседей, бравших деньги за еду.
И художник, и строители не только успешно представили себя целевой аудитории, но и сделали это в условиях абсолютного эксклюзива. Они получили монополию на внимание своих клиентов. На контрасте с основной тематикой мероприятий их стенды выглядели очень интересно и привлекали внимание.
Стоимость каркасного дома или авторской раковины из медного винтажного таза не с чем было сравнить, конкурентов же рядом нет!
Считаю выбор выставки по целевой аудитории самым правильным.
Второй способ – по конкурентам. Я периодически пишу статьи для различных журналов и дружен с продавцами рекламы. От них-то и узнал классный способ продажи рекламных площадей. В первый раз всеми правдами и неправдами, скидками и уговорами заманивают заметного игрока какого-нибудь рынка, например банк, автосалон или студию красоты. Выделяют клиенту полосу или даже разворот. После выхода номера обходят аналогичные организации со словами: «Видите, ваш конкурент не спит. Он разместился у нас и получил отличные результаты. Давайте и вы тоже напротив него свой модуль напечатаете!»
А через пару-тройку месяцев в журнале появляются тематические рубрики, облепленные со всех сторон отраслевыми клиентами: рубрика «Здоровье» – фитнес-центры, клиники, спа; колонка «Тест-драйв» – автосалоны, страховки и автокредиты; раздел «Вкусные рецепты» – кафе, бары и рестораны и т. д.
Я рекомендую вам зайти в галерею на сайтах конкурентов, где, скорее всего, вы найдете фотоотчеты и хвалебные статьи о том, как они блестяще приняли участие в выставках и каких результатов добились. Так вы поймете, какие мероприятия для себя выбирают противники по отраслевому рынку.
Еще можно связаться с организационным комитетом экспоцентра и получить список организаций, принимавших участие в данной выставке ранее. Эта информация содержится в прошлогодних каталогах. В них нужно найти авторитетные компании, являющиеся для вас коллегами-конкурентами.
Логика простая: если конкуренты считают это событие достойным, то и вам грех участием в нем пренебрегать.
Следующий способ самый простой – по территории сбыта. Если вы строительная компания Северо-Запада России и решили поставлять пиломатериалы и деревянные бани, например, в Крым, то нужно изучить вопрос, какие экспоцентры есть на территории полуострова, и поискать подходящие события. Мне очень помогает сотрудничество с территориальными представительствами Торгово-промышленной палаты. Сотрудники палат всегда в курсе подобных мероприятий, часто являются организаторами или почетными гостями. Они будут рады вам помочь в этом вопросе, потому что их миссия – содействовать развитию бизнеса.
Четвертый метод заключается в получении отзывов от участников выставок и экспертного сообщества, тех людей, кто лично принимал участие или посещал экспозицию. Я обязательно пользуюсь этим методом при принятии решения об участии. Зачем? Все очень просто! Однажды я не стал собирать отзывы и принял решение на основании просмотра отчетного видео. В нескольких минутах ролика под динамичную музыку были показаны толпы участников, солидные деловые люди, ведущие переговоры, выступление артистов, визит губернатора, нарезка жестикулирующих бизнес-тренеров и их деловые игры с форума при выставке. Я счел, что этого материала достаточно, чтобы отправить заявку организаторам.
Как же я был разочарован, увидев реальное положение дел. Выставка совсем не была похожа на тот рекламный ролик. Посетителей мало, ветхое оборудование, обшарпанные стены, убогая деловая программа. С тех пор я в обязательном порядке собираю мнения участников и экспертов. Беру у организаторов контакты и прозваниваю несколько фирм с простыми вопросами: «Как вам мероприятие? Была ли выставка успешной? Добились ли вы своих целей? Что не понравилось? Вернулись ли вложения в выставку? Можете ли рекомендовать для участия?» Вам советую поступать так же.
Следующий метод, как показала практика, является самым сложным для моих заказчиков. Он основывается на анализе возврата инвестиций (затрат) на участие в выставке. Здесь нужно браться за калькулятор, заниматься статистикой, анализом и моделировать разные варианты. А у нас зачастую бизнес ведется интуитивно, по ощущениям.
Итак, экономическая эффективность, или расчет возврата инвестиций. Здесь возникают сразу две сложности.
Первая: затраты нужно считать. Как явные, которые сразу бросаются в глаза: оплата стенда и оборудования, гостиница, командировочные, перелет / переезд, полиграфия, «сувенирка» и еще десятки статей, – так и те, которые сразу и не заметишь. Например, часто забывают включить в калькуляцию заработную плату. Но ведь сотрудники отдела продаж или производства оторваны от своего обычного рабочего процесса. Они же могли остаться в офисе и выполнять свои текущие обязанности, достигая запланированных результатов. Поэтому нужно сесть и зафиксировать полный размер ваших затрат.
Вторая сложность – это доходность. Сколько денег вы получите от выставки? Ответ кроется в конверсии превращения посетителей стенда в потенциальных клиентов, которые проявили интерес к фирме и продукции, а затем согласились ответить на вопросы опросного листа и оставить контакты. После чего нужно подумать, сколько из этого числа станут реальными клиентами и сколько прибыли они принесут. Для этого нужна статистика прошлых лет или та светлая голова, что сформирует реалистичную модель, которую вы примете за плановую. Если с этим вы испытываете сложности, то я рекомендую использовать примерные показатели конверсии, которые привожу ниже.
